Earticle

초록

한국어

본 연구는 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 숏폼 플랫폼에 게시된 광고 영상 댓글을 분석하여 주요 키워드와 감성 반응을 바탕으로 숏폼 광고 전략을 도출하는 데 목적을 둔다. 분석을 위해 패션, 식품, 전자기기, 엔터테인먼트 등 카테고리와 숏폼 광고 형식 등을 고려해 37,284개 의 영어 댓글을 수집했으며 TF, TF-IDF, BERT 기반의 감성 분석 및 NRC 감성사전을 활용해 숏 폼 광고에 대한 소비자 반응을 정량적, 정성적으로 분석하였다. 분석 결과, ‘like’, ‘love’, ‘good’ 등의 긍정 반응을 나타내는 키워드가 TF, TF-IDF에서 모두 높게 나타났으며, 감성에서는 기대 (anticipation), 즐거움(joy), 신뢰(trust) 등의 긍정 감성이 주요하게 도출됐다. 반면, ‘soggy’, ‘bad’ 의 부정적인 키워드와 함께 분노(anger), 혐오(disgust), 두려움(fear)의 부정 감성도 나타났는데, 이는 광고 회피나 브랜드나 제품에 대한 신뢰 저하, 광고 크리에이티브에 대한 거부 반응에 따른 결과로 확인됐다. 분석 결과를 바탕으로 감성 중심 키워드를 활용한 내러티브 설계, 소비자의 추 천이나 리뷰를 활용한 신뢰 기반의 광고, 시리즈형 광고물로 기대 유도, 윤리성 및 안전성 강조 메시지 등 주요 키워드와 감성을 종합적으로 고려한 숏폼 광고 전략을 제안하였다. 본 연구는 소 비자 담론에 기반한 실증적 분석을 통해 숏폼 광고에 대한 인지적, 정서적 반응을 다층적으로 탐 색하고 이를 바탕으로 광고 전략을 도출함으로써 향후 디지털 광고 기획 및 실행에 실질적 시사 점을 제공한다는 점에서 이론적, 실무적 의의를 지닌다.

영어

This study aims to derive effective strategic directions for short-form video advertising by analyzing consumer comments posted on advertising content across major platforms, including YouTube, Instagram, and TikTok. A total of 37,284 English-language comments were collected from diverse sources, encompassing a range of product categories —such as fashion, food, electronics, and entertainment—and various formats of short-form advertisements. The collected data were analyzed using Term Frequency (TF), Term Frequency –Inverse Document Frequency (TF-IDF), BERT-based sentiment analysis, and the NRC emotion lexicon to examine both quantitative and qualitative consumer responses. The results revealed that positively valenced keywords such as “like,” “love,” and “good” ranked highly in both the TF and TF-IDF analyses. Furthermore, positive emotions such as anticipation, joy, and trust were the most prominent, according to sentiment analysis. In contrast, negative keywords such as “soggy” and “bad,” as well as negative emotional reactions—including anger, disgust, and fear—were also observed. These negative responses were associated with ad avoidance, diminished trust in brands or products, and aversion to advertising creative. Based on these findings, this study proposes key short-form advertising strategies, including (1) emotional keyword-centered narrative design, (2) trust-based advertising leveraging consumer recommendations or reviews, (3) expectation-driven serial ad formats, and (4) messaging that emphasizes ethical and safety considerations. By conducting an empirical analysis grounded in consumer discourse, this research provides a multidimensional understanding of cognitive and emotional responses to short-form advertising, thereby offering meaningful theoretical and practical implications for the planning and execution of future digital advertising strategies.

목차

요약
1. 연구배경 및 목적
2. 이론적 고찰
1) 숏폼 광고(Short-form video advertising)
2) 능동적 수용자인 소비자와 소비자 담론의 중요성
3) 광고학에서의 텍스트마이닝
3. 연구 방법
1) 데이터 수집
2) 데이터 전처리
3) 텍스트 마이닝
4. 연구 결과
1) 연구문제 1: 숏폼 광고 댓글에서 주요하게 나타난 키워드
2) 연구문제 2: 숏폼 광고 댓글의 감성 분석
3) 연구문제 3: 숏폼 광고 전략
5. 결론 및 제언
참고문헌
<부록>
ABSTRACT

저자

• 오혜라 [ Hye Ra Oh | 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학과 박사수료 ] 제1저자
• 정윤재 [ Yunjae Cheong | 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수 ] 교신저자

참고문헌