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초록

영어

Despite the proliferation of metaverse platforms like Roblox and ZEPETO among Generation Z and increasing advertising campaigns, research on metaverse-specific properties and user behavior remains limited. This study derives metaverse interactivity affordances by recombining elements from SNS, MMORPG, live streaming, and virtual worlds, then analyzes how Perceived Interactivity influences Brand Attitude and Brand Attachment. The study examines relationships among Perceived Interactivity, Brand Attitude, Brand Attachment, Flow, and User-Avatar Identification (UAI). Results indicate that Perceived Interactivity directly impacts Brand Attachment rather than Brand Attitude, with Control showing the strongest influence on interactivity. Flow mediates between interactivity and both brand outcomes, while UAI shows no moderating effect. This research identifies metaverse interactivity components and brand acceptance mechanisms, providing insights for brand campaigns in new media environments.

한국어

로블록스(Roblox)와 제페토(ZEPETO)와 같은 메타버스 플랫폼이 Z세대 중심으로 확산되고 관련 광고 캠페인이 증가함에도, 기존 웹·앱 기반 미디어와 비교한 메타버스 고유 특성과 이용자 행동 연구 는 부족하다. 이에 따라 본 연구에서는 메타버스와 유사한 특성을 가진 SNS, MMORPG, 라이브 스트리밍, 가상세계의 상호작용성 요소를 재조합하여 메타버스의 상호작용성 어포던스를 도출했다. 그리고 인지된 상호작용성 요소(Perceived Interactivity)이 메타버스에서 접하는 브랜드에 대한 사용자의 수용에 어떻게 영향을 미치는지 브랜드 태도(Brand Attitude)와 브랜드 애착(Brand Attachment)을 중심으로 분석했다. 구 체적으로 인지된 상호작용성, 브랜드 태도와 브랜드 애착, 몰입(Flow). 사용자-아바타 동일시(User-Avatar Identification)의 관계를 검증하였다. 연구 결과, 인지된 상호작용성은 브랜드 태도(Brand Attitude)보다는 브 랜드 애착(Brand Attachment)에 직접적인 영향을 미쳤으며 상호작용성 요소들 중 통제성(Control)이 상호 작용성에 가장 유의미한 영향을 미쳤다. 몰입(Flow)은 상호작용성과 브랜드 태도 및 브랜드 애착 모두를 매개하고. 사용자-아바타 동일시(UAI)는 상호작용과 몰입에 조절 효과를 보이지 않았다. 또한 본 연구는 메타버스 상호작용성 구성요소를 규명하고 브랜드 수용 메커니즘을 밝혀, 새로운 미디어 환경에서의 브랜 드 캠페인과 유저 행동을 분석하는데 시사점을 제공한다.

목차

ABSTRACT
1. Introduction
2. Literature review
1) Metaverse
2) Affordance and interactivity in the metaverse
3) Perceived Interactivity in the metaverse
4) Flow and interactivity
5) Brand attachment, brand attitude, flow, and perceived interactivity
6) User-avatar identification, flow, and interactivity
3. Method
1) Research model
2) Research method
3) Variables
4. Data Analysis and result
Reference
요약

저자

• Park, Gayeon [ 박가연 | M.A. in Communication & Media, Graduate School, Ewha Womans University ] First Author
• Cha, Heewon [ 차희원 | Professor, Division of Communication & Media, Ewha Womans University ] Corresponding Author

참고문헌