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초록

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본 연구는 옴니채널 리테일 환경에서 고객 경험, 지각된 가치, 재구매 의도에 영향을 미치는 주요 요인으로서 쾌락적 동기, 개인화와 편리성의 영향을 분석하고자 하였다. 특히 백화점과 할인점, MZ세대와 비MZ세대, 고소득층과 중소소득층, 그리고 미혼과 기혼 등 그룹간에 있어 영향도에 있어 차이가 있는지에 대해 심층적으로 분석하였다. 가설 검증을 위해 전국의 백화점과 할인점 온·오프라인 채널을 모두 최근 1년 내에 방문 및 구매한 경험이 있는 20대 이상 남녀를 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 총 425부의 표본을 바탕으로 연구모형에 대한 신뢰성, 타당성 및 적합성 등을 검토하고 가설에 대한 검증을 진행하였다. 연구 결과, 쾌락적 동기와 개인화는 고객 경험에 유의미한 긍정적 영향을 미쳐 가설 H1, H2는 채택되었으며, 고객 경험은 지각된 가치와 재구매 의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 가설 H4, H5는 채택되었다. 그러나 편리성은 고객 경험에 유의미한 영향을 미치지 않아 가설 H3가 기각되었다. 지각된 가치는 재구매 의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 가설 H6는 채택되었다. 멀티그룹 분석 결과, 채널 유형, MZ세대 여부, 소득군, 결혼 여부 등에 따라 차이가 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 옴니채널 리테일러들은 고객 세분화 전략을 수립할 때, 채널과 세대, 소득, 결혼 여부 등에 따른 차별화된 마케팅 전략의 필요성을 제안하였다.

목차

초록
Ⅰ. 서론
1.1 연구의 배경 및 문제 제기
1.2 연구의 필요성 및 목적
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 옴니채널 및 리테일러
2.2 쾌락적 동기
2.3 개인화
2.4 편리성
2.5 고객 경험
2.6 지각된 가치
2.7 재구매 의도
2.8 MZ 세대
Ⅲ. 연구 설계
3.1 연구 모형
3.2 연구 가설
3.3 조작적 정의
3.4 측정도구 구성 및 조사방법
Ⅳ. 연구 결과
4.1 인구 통계학적 특성
4.2 가설검증 결과
4.3 연구 가설의 검증
Ⅴ. 결론
5.1 연구결과 요약
5.2 연구의 시사점
5.3 연구의 한계점
참조

저자

• 정호선 [ 한성대학교 일반대학원 ]
• 이형용 [ 한성대학교 경영대학 ]

참고문헌