Earticle

초록

한국어

본 연구는 최근 다양한 분야에서 주목받고 있는 메타버스의 이용 행태를 실증적으로 분석하고자 하였다. 메타버스에 대한 기존 연구는 메타버스의 개념, 활용 방향, 발전 전망, 기술적인 측면에 집중되어 왔다. 하지만 메타버스라는 플랫폼 자체의 특성과 사용자 행태에 대한 연구는 부족한 실정이다. 메타버스가 새로운 콘텐츠로 발전함에 따라 사용자 행태와 콘텐츠 특성에 대한 이해의 중요도 또한 부각되고 있다. 본 연구에서는 메타버스 플랫폼을 이용해 본 경험이 있는 성인 남녀 375명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 무응답을 제외한 350개의 표본을 바탕으로 메타버스 이용 행태가 브랜드 충성도 및 상품 구매 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 수집된 데이터는 SPSS 25.0과 SmartPLS 4.0을 사용하여 정제하고 통계적으로 분석하였다. 분석 결과 몰입, 대리만족, 아바타 동일시 등의 이용 행동 요인이 브랜드 충성도 및 브랜드 상품 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 메타버스의 개념과 발전 방향에 대한 이해를 돕고, 브랜드 마케팅 전략 수립 및 메타버스 관련 사용자 행동 연구 분야에 중요한 기여를 할 것으로 기대된다.

영어

This study aims to empirically analyze the usage behavior of metaverses, which have recently attracted attention in various fields. To date, research on metaverses has focused on the concept, direction of utilization, development prospects, and technical aspects. However, there is a lack of research on the characteristics of metaverses and the behavior of users. As the metaverse develops with new content, there is a need to understand user behavior and content characteristics. In this study, we surveyed 375 adult males and females who experienced metaverse, and analyzed the impact of metaverse usage behavior on brand loyalty and item purchase intention based on 350 samples after excluding non-responses. The collected data were cleaned and statistically analyzed using SPSS 25.0 and SmartPLS 4.0. The results showed that the usage behavior factors such as immersion, vicarious satisfaction, and avatar identification have a positive effect on brand loyalty and intention to purchase branded items. These findings help to understand the concept and development direction of metaverse, and are expected to make important contributions to the field of brand marketing strategy formulation and metaverse-related user behavior research.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 메타버스
2.2 사회정체성이론
Ⅲ. 연구모델 및 연구가설
3.1 아바타 매력 및 아이템 다양성과 아바타동일시
3.2 몰입과 대리만족
3.3 몰입과 아바타 동일시
3.4 대리만족과 브랜드 충성도
3.5 아바타 동일시와 브랜드 충성도
3.6 브랜드 충성도와 브랜드 아이템 구매의도
Ⅳ. 연구방법
4.1 측정도구
4.2 자료수집 및 분석방법
Ⅴ. 분석 및 결과
5.1 신뢰성 및 타당성 분석
5.2 구조모델 및 가설검정
Ⅵ. 토의
Ⅶ. 시사점 및 연구의 한계
참고문헌
<부록>
Abstract

저자

• 엄지연 [ Ji-yeon Eom | 국민대학교 비즈니스IT전문대학원 석사 ]
• 임영우 [ Yeong-woo Lim | 국민대학교 비즈니스IT전문대학원 박사수료 ]
• 곽기영 [ Kee-young Kwahk | 국민대학교 경영대학/비즈니스IT전문대학원 교수 ] 교신저자

참고문헌