가상현실 기술을 활용하면 문자나 사진에 비해 상품을 보다 생생하게 표현하거나, 고객들과 상호작용이 가능하도록 표현할 수 있다. 가상현실 기술을 활용한 상품 전시를 경험한 고객들은 상품에 대한 보다 깊은 이해와 호감, 만족 등 긍정적인 반응을 보이고 있다. 그런데 이런 긍정적인 반응들이 지속되지 않을 수 있다는 연구가 있다. 생소함 효과에 대한 선행 연구들은 사람들에게 생소한 자극을 주면 처음에는 사람들의 호기심, 주의집중 등 긍정적 효과를 이끌어 낼 수 있으나, 자극에 익숙해지면 점차 지루함이 증가하여 이러한 긍정적인 효과가 상쇄된다고 주장한다. 그런데 선행연구들은 3D 상품전시를 반복 노출한 후 효과를 측정하는 바람에 3D 상품전시의 효과를 다른 매채들과 비교하여 얼마나 효과가 줄어드는지를 관찰하지 못하였다. 따라서 이 연구는 가상현실 기반 상품 전시의 경우에 생소함 효과 이론을 적용하여 몇 번의 노출 이후에 생소함에 의한 긍정적인 효과가 상쇄되는지를 2D 정적 사진, 2D 정적 사진 파노라마, 3D 상품 전시의 경우를 비교하여 실증하였다. 이 연구의 결과는 보다 효율적인 상품 전시 방안을 설계하는데 도움을 줄 수 있다.
