온라인 리뷰는 제품 또는 서비스가 호텔 등 관광산업과 같이 무형의 특징을 가질 때 보다 영향력이 커지는 특 성을 지니고 있다. 그러나 무수히 많은 리뷰가 작성되기 때문에, 잠재소비자들은 정보 과부하 문제에 직면하게 되면서 의사결정 과정에서 어려움을 겪고 있다. 이러한 문제점을 극복하기 위해 온라인 리뷰 플랫폼은 리뷰 유용성 투표 시스템을 제공하고 있으며, 이에 많은 연구들이 리뷰 유용성에 영향을 미치는 요인들에 대해 연 구를 진행하였다. 리뷰 유용성은 소비자의 특성에 의해 영향을 받고 소비자의 특성은 문화에 직접적인 영향을 받는다. 그로 인해, 소비자를 이해하고자 문화적 측면을 고려하는 연구의 중요성이 강조되고 있으나 대부분의 연구는 서비스, 리뷰 등의 특성을 고려한 연구로 이루어져 있으며 문화적 측면을 고려한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 세계 각국의 문화적 가치를 정량적으로 측정한 글로브 프로젝트 (GLOBE Project)에 기반하여 리뷰 유용성에 미치는 문화 차원의 영향을 조사하고자 한다. 실험 결과, Tobit 회귀 분석을 통하여 문화 차원이 리뷰 유용성에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구결과를 통해 문화 차이에 의한 소비자의 행동에 관련된 문헌과 온라인 리뷰 유용성 문헌에 기여하고 실무자 및 관리자가 다문화 관점에 서 다양한 문화의 잠재소비자를 대상으로 마케팅 전략을 효과적으로 개선할 수 있을 것으로 기대한다.
