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초록

한국어

코로나19로 비대면 소비문화가 확산되면서, 온라인에서 실시간으로 쇼호스트(판매자)와 소통하며 쇼핑하는 라이브 커머스(live commerce)가 주목받고 있다. 라이브 커머스는 기존 다른 형태의 상거래 유형에 비해 구매전환율이 높아, 충동구매가능성도 상대적으로 높을 것으로 예상된다. 하지만, 라이브 커머스 사용 환경에서 발생하는 소비자의 충동구매에 관한 연구는 다소 부족한 실정이다. 이에, 본 연구에서는 소비충동형성 및 실행통합모형을 활용하여 시나리오 기반 실험연구를 설계하였다. 이를 통해, 라이브 커머스 특성(대리경험, 실시간 상호작용성)이 소비자의 충동구매가능성에 미치는 영향을 검증하고, 나아가 쇼호스트 특성 중 하나인 전문성이 라이브 커머스 특성과 충동구매가능성 간 영향관계를 조절할 수 있는지를 추가 분석하였다. 연구결과, 라이브 커머스 특성인 대리경험과 실시간 상호작용성 모두 소비자의 충동구매가능성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 대리경험이 소비자의 충동구매가능성에 미치는 영향 관계에서 전문성의 조절효과가 있음을 실증하였다. 본 연구는 라이브 커머스 쇼핑 맥락에서의 충동구매가능성을 분석한 시나리오 기반 실험연구라는 점에서 의의가 있다. 본 연구결과를 통해 라이브 커머스 서비스 및 플랫폼 제공자에게 이윤창출 극대화 및 효율적인 서비스 운영을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

영어

Live commerce has recently received substantial attention due to the spread of the non-face-to-face consumption culture driven by the COVID-19 pandemic. Live commerce has a higher purchase conversion rate than other forms of commerce. Accordingly, the likelihood of impulse buying in a live commerce environment is expected to be high. However, there is a shortage of research on consumer impulse buying in the live commerce environment. This study designs a scenario-based experiment using the integrated model of consumption impulse formation and enactment. Through this method, this study validates the influence of the characteristics of live commerce (i.e., vicarious experience and real-time interaction) on consumers’ likelihood of impulse buying and further examines the moderating role of a live commerce host feature (i.e., professionalism) in these relationships. The results of this study confirm that both vicarious experience and real-time interaction have a positive effect on consumers’ likelihood of impulse buying and that professionalism strengthens the impact of vicarious experience on the likelihood of impulse buying. This study’s scenario-based experimental design is meaningful because it analyzes the likelihood of impulse buying in the context of live commerce shopping. Additionally, it provides live commerce service and platform providers with practical insights into how to maximize profits and operate services more efficiently.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 라이브 커머스
2.2 라이브 커머스 특성: 대리경험 및 실시간 상호작용성
2.3 충동구매
2.4 소비충동형성 및 실행통합모형
2.5 쇼호스트 특성: 전문성
Ⅲ. 연구모형 및 가설설정
3.1 연구모형의 설정
3.2 연구가설의 설정
Ⅳ. 연구방법
4.1 시나리오 기반 실험설계
4.2 실험 자극물 및 측정척도의 설계
Ⅴ. 연구결과
5.1 표본 특성
5.2 조작검증
5.3 신뢰성 및 타당성 분석
5.4 가설검증
Ⅵ. 결과 토의 및 시사점
6.1 연구결과 토의
6.2 연구의 시사점
6.3 연구의 한계점 및 향후 연구방향
참고문헌
<부록> 설문항목
Abstract

저자

• 김나경 [ Nakyeong Kim | 경희대학교 일반대학원 빅데이터응용학과 석사 ]
• 양성병 [ Sung-Byung Yang | 경희대학교 경영학과 교수 ]
• 윤상혁 [ Sang-Hyeak Yoon | 한국기술교육대학교 산업경영학부 조교수 ] 교신저자

참고문헌