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초록

한국어

이 연구에서는 거의 모든 광고 활동이 디지털 미디어 기반으로 변화된 현재의 광고산업 환 경에서 이전에 제시된 광고산업의 가치사슬 모델이 여전히 유용한지 분석했다. 기존에 제 시된 광고산업의 가치사슬 모델이 얼마나 타당하고 유용하며, 기존의 가치사슬 모델에서 보완할 점은 무엇인지 검토했다. 나아가 현재의 광고산업 환경에 대해 설명할 수 있는 광고산업의 새로 운 가치사슬 모델을 도출하고자 했다. 연구방법은 정보 제공자 7명이 참여한 일대일 심층면접이 었다. 연구 결과, 기존의 광고산업의 가치사슬 모델에서 보완해야 할 부분이 나타났다. 분석 결 과를 바탕으로, 광고산업의 가치사슬 모델에 관한 2가지 시안을 새롭게 제시하고, 광고산업의 가 치사슬을 발전시키는데 필요한 향후 과제에 대해 논의했다.

영어

This study analyzed whether the value chain model of the advertising industry from previous literature is still effectual in the current advertising industry environment, where the majority of advertising activities are being converted into digital media. First, this study examines how valid and useful the previously presented value chain model of the advertising industry is, and what needs to be supplemented for the existing value chain model. Furthermore, this study deduced a new value chain model of the advertising industry that can explain the current advertising industry environment. The research method was a one-on-one in-depth interview with seven informants. Results indicate that there were areas that necessarily be supplemented in the existing value chain model of the advertising industry. Theoretically, this study presented two new proposals for the value chain model of the advertising industry. Furthermore, this study discussed future tasks necessary to develop the value chain of the advertising industry.

목차

요약
1. 연구의 필요성
2. 이론적 배경
1) 마케팅 커뮤니케이션 패러다임의 진화
2) 광고산업의 환경 변화
3) 플랫폼 전쟁터로 변한 디지털 생태계
4) 광고의 가치사슬 분석
3. 연구방법
1) 질적 연구와 현상학적 접근법
2) 정보 제공자의 선정
3) 자료 수집과 자료 분석 및 신뢰성 점검
4. 분석결과
1) 기존 가치사슬 모델의 타당성 여부
2) 기존 가치사슬 모델의 유용성 여부
3) 기존 가치사슬 모델의 보완점
4) 광고산업의 가치사슬 모델의 새로운 모색
5. 결론 및 논의
1) 연구결과의 요약
2) 광고산업의 가치사슬 모델의 새로운 제안
3) 광고산업의 가치사슬 정립을 위한 과제
참고문헌
Abstract

저자

• 김병희 [ Byoung Hee Kim | 서원대학교 광고홍보학과 교수 ]

참고문헌