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초록

한국어

이 연구에서는 온라인 포털에서 뉴스를 이용할 때 접하는 광고에 대한 인식이 온라인 포털 에 뉴스를 제공하는 신문사들의 광고태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 웹 광고태도 모델 을 바탕으로 온라인 포털의 신문광고에 대한 인식이 광고태도에 미치는 영향을 분석하였다. 설 득지식의 활성화 수준에 따른 광고효과의 차이를 규명하고, 광고에 대한 인게이지먼트 요소가 광고효과에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 정보성, 오락성, 침입성, 맥락성, 신뢰성 모두 가 광고태도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 설득지식에 대해서는 침입성과 맥락성 요인이, 에이전트지식에 대해서는 정보성, 침입성, 신뢰성 요인이 유의미한 인과관계를 보였다. 설득지식과 에이전트지식은 모두 인게이지먼트에 대해 부정적(-)인 영향을 미쳤고, 인게이지먼트 는 광고태도를 설명하는 유의미한 설명 변인 역할을 했다. 연구 결과를 바탕으로 온라인 포털을 이용하는 신문사들의 광고전략과 광고영업 방안을 제시하였다.

영어

In this study, the effects of the perception of advertisements encountered when using news on online portals on attitudes toward the newspaper advertisements that provide news on online portals were investigated. Based on the web advertising attitude model, the perception of newspaper advertisements in online portal effect on attitudes toward the newspaper advertisements were analyzed. The differences in advertising effect according to the activation level of persuasion knowledge were investigated, and the effects of the engagement factor for advertising on advertising effect were verified. As a result of the study, it was found that informativeness, entertainment, irritation, contextuality, and reliability had a direct influence on the attitudes toward the newspaper advertisements. For persuasion knowledge, irritation and contextuality, and for agent knowledge, informational, irritation, and reliability factors had a significant causal relationship. Both persuasion knowledge and agent knowledge had a negative(-) effect on engagement, and engagement served as a significant explanatory variable to explain the attitudes toward the newspaper advertisements. Based on the research results, advertising strategies and advertising sales methods of newspaper companies using online portals were presented.

목차

요약
1. 문제의 제기
2. 이론적 논의
1) 네이버와 언론사의 수익 분배 모델
2) 온라인 포털 광고 인식과 광고효과
3) 설득지식 모델과 광고효과
4) 인게이지먼트와 광고효과
3. 연구방법
1) 연구 대상자 특성
2) 측정도구
4. 연구 결과
1) 기술통계 및 측정 도구의 신뢰도
2) 구성개념의 타당도 분석 결과
3) 연구가설 검증
4) 매개효과 분석
5. 요약 및 논의
1) 결과 요약
2) 연구의 의의
참고문헌
Abstract

저자

• 김병희 [ Byoung Hee Kim | 서원대학교 광고홍보학과 교수 ] 주저자
• 손영곤 [ Youngkon Sohn | 가천대학교 미디어커뮤니케이션학과 겸임교수 ] 교신저자

참고문헌