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초록

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중국은 이제 최대 라이브 스트리밍 시장이 되었고, 타오바오 라이브 스트리밍 플랫폼은 중국 시장에서 가장 높은 점유율을 보이고 있다. 소비자들은 라이브 스트리밍 쇼핑 시 플랫폼의 특성과 인플루언서의 특성에 영향을 받는다. 그러나 플랫폼 선택속성과 인플루언서 특성이 소비자들의 시청의도와 구매의도에 영향을 미치는지에 대한 연구는 아직 부족하므로 이에 대해 고찰할 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑 방송을 6개월 이내 최소 1회 이상 사용해 본 경험이 있는 중국 소비자 298명을 대상으로 한 설문연구를 진행하였다. S-O-R(Stimulus-Organism-Response) 프레임워크 및 선행연구를 바탕으로 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑 방송 맥락에서 플랫폼 선택속성 및 인플루언서 속성을 각각 도출하고, 이 요인들이 지각된 위험, 소셜 프레전스 및 만족도를 거쳐 시청의도 및 구매의도에 미치는 영향을 실증해 보고자 한다. 본 연구의 결과로 향후 소비자 구매의도에 큰 영향을 미치는 라이브 스트리밍 쇼핑 방송 관련 영향요인을 도출할 수 있을 것으로 기대하며, 이러한 요인에 대한 중점적인 관리를 통해 라이브 스트리밍 쇼핑 방송의 이익을 최대화할 수 있게 되기를 희망한다.

목차

초록
서론
연구모형
자료수집
연구결과 및 결론
참고문헌

저자

• Huang, Jiayu [ 경희대학교 경영대학원 석사과정 ]
• 양성병 [ 경희대학교 경영학과 부교수 ]

참고문헌