Earticle

초록

한국어

소셜 미디어 인플루언서는 소비자의 구매의사결정에 큰 영향을 미치는 존재로, 많은 기업들 이 이들을 제품 광고에 적극 활용해왔다. 그러나 최근 유튜버들이 지속적으로 뒷광고를 해왔다는 사실이 알려져, 인플루언서 마케팅 효과에 의문이 제기되는 상황이다. 본 연구는 뒷광 고와 같은 유튜버의 비윤리적 행동이 해당 유튜버가 소개한 브랜드에 대한 소비자태도에 어떤 영향을 미치는지 조사했다. 시나리오를 사용한 실험 결과, 뒷광고는 친밀한 관계를 맺은 구독자 의 신뢰를 깨는 행위로 배신감을 유발하고, 구독자들은 유튜버가 전달한 정보 역시 신뢰할 수 없게 되는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 배신감과 지각된 정보 신뢰성에 의한 매개효과는 지 각된 보상자격(perceived deservingness)에 의해 조절되었다. 유명인의 비윤리적 행동을 다룬 선행연구는 주로 그 행동에 대한 소비자의 인지적 반응에 초점을 둔 것에 비해, 본 연구는 비윤 리적 행동에 대한 소비자의 정서적인 반응과 인지적인 반응을 모두 고려하여 연구했다는 데 의 의가 있다.

영어

Many firms have been collaborating with social media influencers in promoting their brands as they have intense influential power in affecting consumers’ purchasing decisions. However, after famous YouTubers have turned out to be engaging in undisclosed ads, people started to cast doubt on the effectiveness of influencer marketing. The purpose of this present study is to investigate the underlying mechanism through which the YouTuber's immoral behavior such as undisclosed ads negatively affects attitudes of consumers toward the brands they have endorsed. YouTube platform enables people to actively interact with YouTubers so that they can form close relationships with YouTubers. Engagement in undisclosed ads is an immoral behavior that breaks trust of subscribers, which in turn makes them feel betrayed and subsequently reduces the credibility of contents provided from the YouTubers. We also expect that low information credibility negatively affects brand attitude. Finally, we predict that the mediating effect through perceived betrayal and perceived information credibility will be stronger when people believe that YouTubers deserve their fame. Data from the experiment using the scenario supports all Hypotheses. The current finding contributes to existing research on celebrities’ immoral behavior in that we examine both emotional and cognitive responses to their transgression while previous studies have primarily focused on cognitive responses such as justification.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경 및 가설 설정
1) 유명인의 비윤리적 행동과 소비자의 브랜드 태도
2) 지각된 배신감과 지각된 정보 신뢰성의 매개효과
3) 지각된 보상자격에 의한 조절된 매개효과
3. 연구 방법
1) 참가자 및 실험 절차
2) 측정 도구
4. 결과
1) 조작점검
2) 유튜버의 비윤리적 행동과 브랜드 태도
3) 지각된 배신감과 지각된 정보 신뢰성에 의한 매개효과
4) 지각된 보상자격에 의한 조절된 매개효과
5. 논의
1) 이론적 및 실무적 시사점
2) 연구의 한계점과 후속 연구를 위한 제언
참고문헌
<부록> 실험 자극물
Abstract

저자

• 이수현 [ Sue Hyun Lee | 동국대학교 경영학과 조교수 ] 제1저자
• 조현영 [ Hyun Young Cho | 경희대학교 경영학과 강사 ] 교신저자

참고문헌