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초록

한국어

방송 프로그램의 특성과 같이 광고 시청 시 상황적 특성이 시청자의 정보처리와 광고평가 에 미치는 영향을 살펴보는 광고 맥락효과는 지난 수십 년 동안 실증연구가 진행되어 왔지만, 선행연구들의 결과는 상반된 관점이 혼재되어 있어 해당 분야에 대한 이론적‧실무적 합의 점을 찾기 힘든 상황이다. 이 연구는 방송, 광고, 커뮤니케이션 분야에서 지금까지 수행된 선행 연구를 토대로 방송 프로그램의 광고 맥락효과의 전반적인 크기와 방향을 메타분석을 통해 통합 적으로 살펴보았다. 총 27편의 학술논문이 연구대상으로 선정되었고, 메타분석 전용 프로그램인 CMA(Comprehensive Meta Analysis)를 이용하여 개별 연구들의 효과크기가 산출되었다. 연구결 과, 전반적으로 방송광고의 맥락은 통계적으로 광고효과에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났 으며, 효과 단계별로는 태도적인 측면에서 가장 큰 효과를 보여주었다. 또한 방송광고의 맥락효 과는 프로그램과 광고의 맥락이 일치할 때 그 효과가 가장 큰 것으로 나타났으며, 설문 데이터와 일반 샘플을 활용한 연구에서 보다 큰 효과가 관찰되었다. 이 연구는 지금까지 국내에 이루어진 방송광고 맥락효과 관련 연구를 메타분석을 통해 통합적으로 살펴보았다는 점에서 의의가 있으며, 향후 이루어질 광고 맥락효과 연구의 방향성에 대해 기초자료를 제공하고자 한다.

영어

The present study pursues a quantitative integration and review of the advertising context effect in broadcast media on consumers' cognitive, affective, and behavioral responses. A meta-analysis of 27 studies in major academic journals in Korea was conducted. The results demonstrates that the program context in advertising significantly affects consumers' responses to advertisements. Specifically, it is found that the impact of the context in advertising is manifest when the dependent variables are attitudinal. However, the effect of ad context on cognitive and behavioral variables is modest. In line with previous studies, the result demonstrates that the effects of ad context are found to be more salient when the context of the program and advertising is congruent. Further, the result indicates that the effects of context are found to be more salient among survey studies than experimental studies.

목차

요약
1. 문제제기
2. 이론적 배경
1) 광고 맥락효과의 개념
2) 방송 프로그램 관여도와 광고 맥락효과
3) 방송 프로그램 정서와 광고 맥락효과
4) 방송 프로그램과 광고의 맥락 일치성에 따른 효과
3. 연구방법
1) 메타분석의 절차와 방법
2) 연구 분석대상의 선정 및 자료수집
3) 효과크기의 산출 및 해석
4. 연구의 결과
1) 동질성 검증 및 분석모형 선택
2) 방송광고의 맥락효과
5. 요약 및 논의
참고문헌
Abstract

저자

• 이정교 [ Lee, Jung-Gyo | 경희대학교 언론정보학과 교수 ]

참고문헌