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초록

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다양한 디바이스 유형과 마케팅 커뮤니케이션의 등장으로 고객별 온라인 환경에서의 탐색 및 구매 행동은 더욱 세분화되었다. 하지만 디바이스의 UI(User Interface)와 UX(User experience) 특성을 반영하여 구매 여정에서의 멀티 마케팅 채널 효과와 채널 전환 행태를 고려하지는 못하였다. 본 연구는 고객의 클릭스트림 데이터를 활용 하여 디바이스 유형을 고려한 방문 및 구매 흐름 과정을 제안한다. 고객이 선호하는 디바이스 유형을 구별하고 유입 채널 종류별 방문을 증진 시키는 디바이스 유형을 분석하였다. 구매 단계에서는 Affiliates 채널, Direct 채널, Price comparison 채널을 활용할 때 수익을 높였다. 고객의 과거 누적 경험과 채널 전환 행태를 분석하여 방문 및 구매 수익에 미치는 직접효과와 간접효과를 구별하였다. 따라서 온라인 소매업체는 이러한 결과를 통해 디바이스 유형에 따른 멀티 채널 환경에서 고객의 의사결정 과정을 보다 잘 이해하고 최적의 전략을 세우는데 도움이 될 수 있다.

목차

Abstract
1. Introduction
2. Literature Reviews
3. Model Framework
3.1 Customer-initiated Channels(CIC) and FirminitiatedChannels(FIC)
3.2 Channel Conversion Effect
4. Data Description
5. Empirical Model
5.1 Device Selection Stage
5.2 Channel Consideration and Visit Stage
5.3 Purchase Stage
6. Results
6.1 Device Selection Stage
6.2 Channel Consideration and Visit Stage
6.3 Purchase Stage
6.4 Robustness Check
7. Conclusions
8. References

저자

• 신하정 [ 한양대학교 비즈니스인포매틱스학과 ]
• 남기환 [ UNIST 경영학부 ] 교신저자

참고문헌