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초록

한국어

본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 특징이 자기 해석 수준 및 성별 차이에 따라 고객 행동에 어떤 영향을 미치는지에 대해 규명하고자 한다. 온라인 커뮤니티의 특징으로 상호작용성, 목적성, 정보제공, 활동보상으로 나누어 실증연구를 하였다. 분석 결과 첫째, 온라인 커뮤니티의 특성 중 상호작용성과 활동보상은 브랜드 커뮤니티 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 목적성과 정보제공의 효과는 미흡한 것으로 나타났다. 둘째, 소비자가 브랜드 커뮤니티에 대한 몰입이 강할수록 구전효과 역시 높은 것으로 나타났다. 마지막으로 상호의존적 자기 해석 수준을 갖고 있는 소비자는 독립적 자기 해석 수준을 갖고 있는 소비자에 비해 보다 더 높은 브랜드 커뮤니티의 몰입을 보였으며, 여성이 남성에 비해 더 높은 브랜드 커뮤니티 몰입을 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 자기해석이라는 내재적 동기를 알아봄으로써, 기업들에게 브랜드커뮤니티를 통한 효율적인 마케팅 접근법을 제시한다.

영어

The purpose of this study is to find out how the online brand community characteristics affect customer behavior according to self-construal level and gender difference. The characteristics of online community are divided into interaction, objectivity, information provision, and activity reward. First, interactivity and activity compensation among the characteristics of online community have a positive effect on brand community commitment. On the other hand, the effect of purpose and information provision is insufficient. Second, the greater the commitment to the brand community, the higher the WOM effect is. Finally, this study shows that customers with dependent self-construal tendencies have more brand community support than customers with independent self-construal tendencies, and females show more brand community support than males. This study suggests an efficient marketing approach to companies through a brand community commitment by understanding the intrinsic motivation of consumers' self-construal level.

목차

요약
 Abstract
 1. 서론
 2. 이론적 배경 및 연구가설
  2.1 온라인 커뮤니티
  2.2 브랜드 커뮤니티
  2.3 이용과 충족이론
  2.4 브랜드 커뮤니티 몰입
  2.5 구전의도
  2.6 남, 녀 성별 차이
  2.7 소비자의 자기해석
 3. 연구방법
  3.1  연구모형
 4. 결과분석 및 해석
  4.1 조사대상 및 자료수집
  4.2 표본의 특성
  4.3 변수의 조작적 정의 및 측정
  4.4 측정모형 분석
  4.5 가설검증
 5. 결론 및 토의
  5.1 실증분석의 요약
  5.2 연구의 시사점
  5.3 연구의 한계점 및 향후 과제
 REFERENCES

저자

• 신종국 [ Jong-Kuk Shin | 부산대학교 경영학과 ]
• 문민경 [ MinKyung Moon | 부산대학교 경영학과 ] Corresponding author
• 김재훈 [ Jae Hun Kim | 부산대학교 경영학과 ]

참고문헌