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초록

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온라인 마켓플레이스에서 소비자는 복수의 거래 대상 들(중개자, 판매자)과 상호작용하며 거래 의사결정을 한다. 그러므로 온라인 마켓플레이스를 대상으로 한 연 구에서는 중개자에 대한 신뢰 및 위험과 판매자에 대한 신뢰 및 위험을 구분하고 이러한 변수들을 연구에 포괄 적으로 반영할 필요성이 제기된다. 따라서 본 연구는 중개자와 판매자 역할과 책임의 명백한 차이를 인식하고 중개자와 판매자의 관계를 주인-대리인 관계로 설 정하여 소비자의 거래 의사결정을 설명하는 이론적 모형을 수립하고 실증한다. 연구 결과 본 연구에서 제안 한 판중방향 연구모형이 충분히 지지되는 것으로 나타 났다. 이러한 결과는 판매자에 대한 신뢰수준과 인지된 위험이 중개자의 신뢰와 위험에 영향을 미친다는 방향설정이 소비자들의 재구매의도를 설명하는 데 더 적합함을 시사한다.

목차

요약
 서론
 선행연구
  중개자와 판매자의 위험 및 신뢰
  대리인 이론 : 중개자와 판매자간의 관계
 연구모형 및 가설
 연구방법 및 가설검증
  연구방법
  가설검증
 토론
 참고문헌

저자

• 신선옥 [ 충남대학교 경영학과 ]
• 박정연 [ 충남대학교 경영학과 ]
• 김기문 [ 충남대학교 경영학과 ] 교신저자

참고문헌