Earticle

초록

한국어

본 연구는 적소이론을 활용하여 페이스북, 유튜브, 인스타그램을 통해 집행되는 네이티브 광 고에 대한 수용자의 충족차원을 분석하였다. 수용자의 충족차원은 오락성, 신뢰성, 개인 화, 몰입성, 자연스러움, 광고태도, 구매의도, 공유의도 등 8개의 차원으로 측정되었다. 3개의 소 셜미디어에 대해 측정된 수용자 충족도를 바탕으로 적소폭, 적소중복, 경쟁우위를 분석하여 소셜 네이티브 광고 매체간 경쟁 및 보완관계를 파악하였다. 연구 결과, 하위 차원에 따라 분석 결과 값은 상이하게 나타났다. 적소폭 분석 결과 페이스북은 5개의 차원에서 유튜브는 3개의 차원에 서 가장 높은 적소폭을 나타냈고 인스타그램은 모든 차원에서 낮은 적소폭 값을 보였다. 적소중 복 분석 결과, 페이스북과 유튜브는 오락성, 개인화, 자연스러움, 광고태도 차원에서 높은 적소중 복 정도를 보여 경쟁 관계임을 나타냈고 유튜브와 인스타그램은 신뢰성, 몰입성, 구매의도, 공유 의도 차원에서 높은 적소중복 정도를 나타내 두 매체가 해당 차원에 있어 경쟁 관계임을 알 수 있었다. 반면 페이스북과 인스타그램은 신뢰성 외의 모든 차원에서 상대적으로 낮은 적소중복 정도를 가져 서로 보완 관계임을 나타냈다. 마지막으로 경쟁 우위 분석 결과, 각 차원마다 경쟁 우위를 갖는 소셜미디어는 상이하게 나타났는데 페이스북은 유튜브보다 오락성, 공유의도에 있 어 우위를 차지했고 인스타그램보다는 오락성, 몰입성 차원에서 경쟁 우위를 가졌다. 유튜브는 페이스북보다 신뢰성, 몰입성, 광고태도 차원에서 우위를 나타냈고 인스타그램과 비교했을때는 오락성, 신뢰성, 몰입성 차원에서 우위를 차지하였다. 한편 인스타그램은 페이스북보다 신뢰성, 광고태도 차원에서 경쟁 우위를 가졌고 유튜브와는 공유의도 차원에서만 우위를 나타냈다. 다음 과 같은 본 연구의 결과를 토대로 결론에서는 이론적, 실무적 함의를 논의하였다.

영어

This study analyzed the dimension of recipients' gratification of native ads executed through Facebook, YouTube, and Instagram, by using the Niche Theory. The dimension of recipients' gratification was measured into eight dimensions such as the entertainment, reliability, individualization, immersion, naturalness, attitude towared the ad, purchase intention, and sharing intention. Analyzing the niche breadth, niche overlap, and competitive superiority based on the measured dimension of recipients' gratification of three social media, the competition, displacement, and complementarity between social native advertising media were investigated. First, in the results of the niche breadth, Facebook showed the highest niche breadth in the five dimensions(entertainment, individualization, naturalness, purchase intention, sharing intention) out of eight while Instagram showed relatively low niche breadth in the entire dimensions. In the results of the niche overlap, Facebook and YouTube showed the high degree of niche overlap in dimension of entertainment, individualization, naturalness, and attitude toward the ad, which showed their competitive relation. On the other hand, Facebook and Instagram showed relatively low degree of niche overlap in all the dimensions except for reliability, which showed that they were in the complementary relation. Lastly, in the results of the competitive superiority, each dimension showed different social media with competitive superiority. Facebook held the superiority in entertainment and sharing intention to YouTube while holding the superiority in entertainment and immersion to Instagram. YouTube showed the superiority in reliability, immersion, and attitude toward the ad to facebook while showing the superiority in entertainment, reliability, and immersion to Instagram. Meanwhile, Instagram showed the competitive superiority in reliability and attitude toward the ad to facebook while showing the superiority only in sharing intention to YouTube. Based on such results of this study, the theoretical/practical implications were discussed in conclusions.

목차

요약
 1. 연구 목적
 2. 이론적 배경 및 선행 연구
  1) 소셜 네이티브 광고
  2) 적소 이론
  3) 적소 분석을 통한 매체 간 경쟁, 보완관계에 관한 연구
 3. 연구문제
 4. 연구방법
  1) 소셜 네이티브 광고 매체 유형 선정
  2) 수용자 충족 측정 문항 추출
  3) 자료 수집 및 표본의 인구통계학적 특성
  4) 분석 방법
 5. 연구 결과
  1) <연구 문제 1> : 수용자 충족 차원
  2) <연구 문제 2> : 적소폭
  3) <연구 문제 3> : 적소중복
  4) <연구문제 4> : 경쟁 우위 해석
 6. 결론 및 논의
 참고문헌
 Abstract

저자

• 지혜인 [ Hyein Jee | 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학 석사과정 ]
• 정윤재 [ Yunjae Cheong | 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수 ] 교신저자

참고문헌