Earticle

초록

한국어

최근 실무에서는 기업의 우량고객을 획득하고 유지하는 주요 판매촉진 수단의 하나로 효과적인 고객보상 프로그램의 활용에 대한 필요성이 증대되고 있다. 이러한 보상 프로그램에서 자주 활용되는 방식으로 마일리지나 포인트 제도가 있는데, 해당 프로그램의 마일리지나포인트를 누적하는 과정에서 소비자들이 실제 받게 되는 보상물보다 마일리지 및 포인트 등에집착하는 현상을 매개물 극대화(medium maximization)로 설명하고 있다. 본 연구에서는 고객보상 프로그램을 운영하는 업체의 상품과 보상물 간 상관관계가 존재할수록 노력과 보상 간 관계가 직접적으로 환기될 것으로 판단하여 매개물 효과가 사라질 수 있음을밝히고자 하였다. 실험 1의 결과, 상품과 보상물 간 관련성이 낮은 집단에서는 기존의 매개물 효과가 나타난 반면, 상품과 보상물 간 관련성이 높은 집단에서는 기존의 매개물 효과가 사라짐을확인하였다. 그리고 이러한 효과가 대안 간 가치를 비교하기 쉽고 어려움과 같은 평가용이성에의한 것이 아님을 실험 2를 통해 확인하였다. 실험 2는 매개물 정보 말고도 가격범위 정보를 제공함으로써 객관적인 가치평가가 더 용이한 상황에서도 매개물 효과가 계속 유지되는 것을 확인하였다. 이를 통해 매개물 효과의 영향력 적용범위를 확인하고 판매상품과 보상물 간 관련성이 보상물의 가치 추정 및 매개물 효과에 미치는 효과를 규명하고자 하였다. 이에 따라 기업이 효과적인보상프로그램을 설계하기 위해서는 매개물 극대화 효과가 나타나지 않는 경계조건을 유의하고, 목표에 따른 고객 보상프로그램의 차별적 설계를 가능하게끔 하는데 본 연구의 의의와 시사점이있다.

영어

The importance of utilizing an effective reward program has been emphasized as a tool for promotional strategies to acquire and retain customers. When consumers participate in a reward frequency program, they tend to focus more on points or mileage than the actual reward itself. This phenomenon is what Hsee, Yu, Zhang, and Zhang (2003) called “medium maximization.” In this article, we hypopthesize that the medium effect may disappear when there is a close relationship between the product and the reward as it evokes the correlation of the two directly. The results of the current research show that the medium effect disappears in a strong relation condition while it does exist in a weak relation condition. Furthermore, we found that these results cannot be explained under an alternative “evaluability hypothesis” as Hsee, Loewenstein, Blount, and Bazerman (1999) and Hsee (1996) claimed. Even when we provided price range information as well as medium information, the medium effect still occurred. In this article, we explored boundary conditions for the medium effect and demonstrated the moderating effect of the relationship between products and rewards. Practical implications of the findings were also discussed for designing separate reward programs.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 고객보상 프로그램
  2) 매개물 극대화(Medium Maximization)
  3) 상품과 보상물의 관련성이 매개물 효과에 미치는 영향
 3. 실험 1
  1) 실험방법 및 절차
  2) 실험결과
 4. 실험 2
  1) 실험방법 및 절차
  2) 실험결과
 5. 결론 및 논의
  1) 연구결과의 요약 및 시사점
  2) 이론적 및 실무적 시사점
  3) 연구의 한계점 및 향후 연구방향
 참고문헌
 Abstract

저자

• 허정 [ Hur, Chung | 충남대학교 외래강사 ] 주저자
• 김희영 [ Kim, Heeyoung | 협성대학교 외래강사 ] 교신저자
• 하영원 [ Ha, Young-Won | 서강대학교 교수 ]
• 윤형기 [ Yoon, Hyung Gi | New York University 기술경영 석사 ]

참고문헌