Earticle

초록

한국어

광고효과를 둘러싼 논의는 광고 연구의 가장 큰 갈래라고 해도 지나치지 않는다. 하지만 정부･공공광고의 효과를 측정하기 위한 모델과 관련한 본격적인 논의는 아직 부족한 상황이다. 본 연구는 이러한 점에 주목하여 정부광고를 평가할 수 있는 지수 모델을 개발하는데 초점을 맞추고 있다. 이를 위해 전국 7대 도시 800명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 정부･공공광고의 창의성 평가 요인(독창성, 명료성, 적합성)과 정책 내용성 평가 요인(흥미성, 회피성, 상관성)을 토대로 수용자들의 인지, 태도, 행동 반응에 영향을 미치는 인과관계 모형을 설정하였다. 분석 결과, 적합성과 회피성을 제외한 독창성, 명료성, 흥미성, 상관성은 정책 이해, 수용자 태도, 정책 구전의향 등 정부광고 효과를 창출하는 유의미한 변인으로 작용하고 있었다. 또한 정책 이해도와 수용자 태도는 정책 구전의향에 영향을 미치는 주요한 매개 변인으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 향후 효과적인 정부･공공광고를 제작하기 위한 방향에 대해 논의하였다.

영어

The debate surrounding advertising effectiveness is not to be overstated as a major source of advertising research. However, there is still a lack of discussion on the model for measuring the effects of government and public service advertising. This study focuses on this point and develops an index model that can evaluate government advertising. For this purpose, we conducted a survey of 800 respondents in 7 major cities. Based on the creativity evaluation factors (originality, clarity, and appropriateness) of government advertising and the evaluation factors (interest, avoidance, and relevance) of policy contents, a causal model that affects the cognition, attitude, and behavioral responses of the audience was set up. As a result of analysis, originality, clarity, interest, and relevance except for appropriateness and avoidance were meaningful variables for creating government advertising effect such as policy understanding, audience attitude, word of mouth intention of policy. In addition, policy understanding and audience attitude were the main mediating variable influencing the word of mouth intention of policy. Based on research results, this paper discussed the direction for creating effective government and public service advertising in the future.

목차

요약
 1. 연구의 필요성
 2. 이론적 배경
  1) 정부･공공광고 연구 동향
  2) 정부･공공광고 효과 측정 방법
  3) 정보처리 관점의 정부･공공광고 효과 측정
 3. 연구방법
  1) 표본의 특성
  2) 정부･공공광고물 선정 및 제시
  3) 측정도구
 4. 연구결과
  1) 기술통계 및 측정 도구의 신뢰도
  2) 측정도구의 타당성 검증
  3) 모수 추정방법
  4) 가설 검증
  5) 매개효과 분석
 5. 결론 및 논의
 참고문헌
 Abstract

저자

• 김병희 [ Byoung Hee Kim | 서원대학교 광고홍보학과 교수 ] 주저자
• 손영곤 [ Young-Kon Sohn | (주)베인스 연구소장 ] 교신저자
• 조창환 [ Chang-Hoan Cho | 연세대학교 언론홍보영상학부 교수 ]
• 이희준 [ Heejun Lee | 연세대학교 커뮤니케이션대학원 박사과정 ]

참고문헌