Earticle

초록

한국어

온라인 커뮤니티는 컴퓨터를 매개로 하여 여러 관심사를 공유하는 사회적 집단으로서, 특히 기업의 브랜드 위기가 발생했을 때 이와 관련한 부정적 정보가 커뮤니티 구성원들 사이에 빠른 속도로 확산된다. 이처럼 온라인 구전의 파급력이 커지고 있음에 따라 SNS상에서의기업의 위기대응 전략은 매우 중요한 이슈이다. Brown and Dacin(1997)의 연구를 시작으로 학자들은 브랜드 위기의 성격과 관련하여 그 차별적 영향력을 조사하였으나, 정작 온라인 커뮤니티 맥락에서는 브랜드 위기 유형에 따른 소비자 반응에 대한 차별적 효과를 살펴보지 않았다. 이에 본 연구에서는 기업의 브랜드 위기유형에 따른 소비자들의 지각된 위험 및 부정적 반응에서의 차이를 온라인 커뮤니티 맥락에서 살펴보았다. 나아가 이러한 인과 관계에서 소비자의외향성 수준과 정보 생동감의 조절효과를 조사하였다. 분석 결과, 소비자들은 기업의 사회적책임차원의 브랜드 위기가 발생하는 경우보다 기업역량 차원의 브랜드 위기가 발생하는 경우에 개인적 위험을 더욱 지각하였고 사회적 위험에서의 차이는 없었다. 또한 브랜드 태도에 대한 브랜드위기유형의 주효과가 나타났는데, 사회적책임 차원의 브랜드 위기에 반해 기업역량 차원의 브랜드 위기에 대해 더욱 부정적인 것으로 나타났다. 그리고 구전의도에 대해 브랜드 위기유형, 정보생동감, 소비자 외향성의 삼원상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 이러한 패턴은 사회적책임 차원의 브랜드 위기보다 기업역량 차원의 브랜드 위기가 발생한 조건에서 더욱 두드러지게 나타났는데, 외향성이 높은 소비자들은 정보 생동감이 높고 낮음에 상관없이 구전의도에 큰 차이를 보이지 않았지만 외향성이 낮은 소비자들은 정보 생동감이 낮을 때보다 높을 때 부정적 구전의도가 더욱 큰 것으로 나타났다. 세 변수의 상호작용 효과는 소비자의 개인적 위험에 의해 매개되는것으로 나타났다.

영어

As everyone can easily produce and share data in internet environment, the spread of the negative information is seen as a threat by many marketers. The purpose of this study is to investigate the difference of negative impact of consumer reaction according to brand crisis type in the context of online community. Specifically, this study predicted that the perceived risk by consumers of brand crisis type will affect the negative reaction, and that this will be controlled by the vividness of information and the degree of extraversion of consumers. Therefore, we conducted 2 (brand crisis: CA association vs. CSR association) x 2 (information vividness: high vs. low) × 2 (consumer extraversion: high vs. low) between-subjects design. The results showed that the participants felt more personal risks when the brand crisis was associated with product defects than ethical responsibility. However, there was no difference in social risk according to the brand crisis type. Furthermore, the personal risk from brand crisis had a strong influence on the negative brand attitude of the participants. In addition, interaction effect of brand crisis type and information vividness on participant's personal risk appeared. In the case of high information vividness, the personal risk according to the brand crisis type was larger whereas, in the case of low information vividness, the personal risk was indifferent. The influence of the brand crisis type and the information vividness on negative responses were found to be due to the personal risk. Finally, the three-way interaction effect of brand crisis type, information vividness, and consumer extraversion variables on negative response was significant. Specifically, when exposed to crisis associated with ethical responsibility, the level of information vividness and participant’s extraversion did not affect the negative responses, but when exposed to crises from product defects, the level of information vividness and participant’s extraversion were differently significant on the negative eWOM. But, the influence of three variables were minimal impact on the negative brand attitude. This also shows that the personal risk felt by the participant mediates the relationship between brand crisis, information vividness, consumer extraversion and negative word of mouth. This study examines the factors affecting consumers' reactions when consumers are exposed to negative information related to the brand in the online community so that the company find more practical and effective guidelines on factors to consider in crisis management.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 온라인 커뮤니티의 역할
  2) 브랜드 위기유형
  3) 지각된 위험: 개인적 위험과 사회적 위험
  4) 브랜드 위기와 정보 생동감의 상호작용효과
  5) 브랜드 위기유형, 정보 생동감, 소비자외향성의 상호작용 효과
 3. 연구방법
  1) 실험설계
  2) 실험절차
  3) 실험표본
  4) 측정변수
 4. 연구결과
  1) 인구통계학적 특성
  2) 조작점검
  3) 가설 검증
 5. 결론
  1) 요약 및 논의
  2) 시사점
  3) 한계점 및 향후 연구방안
 참고문헌
 [부록]
 Abstract

저자

• 홍일유 [ Ilyoo B. Hong | 중앙대학교 경영학부 교수 ]
• 유소미 [ So Mi Yu | 중앙대학교 일반대학원 경영학과 박사과정 ]
• 이지은 [ Jieun Lee | 중앙대학교 경영학부 교수 ] 교신저자

참고문헌