Earticle

초록

한국어

본 연구는 긍정과 부정의 복합감정 소구가 기부 광고 효과를 어떻게 증진시키는지 검증하고자 수행되었다. 이를 위해 본 연구에서는 기부광고의 감정 소구 유형 (부정감정 대 복합감정)에 따라 기부대상의 능력 지각에 차이가 나타날 것이며, 이러한 기부대상에 대한 지각된 능력 차이가 기부 의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 매개효과를 검증하고자 하였다. 또한 본 연구에서는 기부대상의 능력에 대한 지각이 개인의 해석수준에 따라 다를 것임을 예측하였다. 분석 결과, 부정감정 광고보다 복합감정 광고에서 기부대상의 능력에 대한 지각이 더 긍정적이었으며, 기부대상의 능력에 대한 지각이 기부의도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타나 기부대상의 능력에 대한 지각의 매개효과가 검증되었다. 다음으로 감정 소구 유형과 해석수준이 기부대상의 능력에 대한 지각에 미치는 상호작용 효과가 유의하였다. 마지막으로 기부광고의 소구 유형에 따라 기부대상의 능력에 대한 지각이 기부의도에 미치는 간접효과가 유의하였으며, 이러한간접효과는 해석수준에 따라 차이를 보여 조절된 매개모형이 유의하게 검증되었다 (연구 1). 또한 이러한 조절된 매개효과는 기부단체에 대한 호감도와 정기적인 기부의도에 대해서도 동일하게 나타났다 (연구 2). 본 연구 결과를 중심으로 이론적, 실무적 시사점과 추후 연구 방향이 논의되었다.

영어

This study is performed to examine how mixed (positive and negative) emotion appeal in donation ad increases its effect on donation intention. For this purpose, it was predicted that there is a difference in perceived ability of donation recipient between negative and mixed emotion appeal conditions and perceived ability of donation recipient affects donation intention. Also it was predicted that construal level moderates the relation between emotion appeal and perceived ability of donation recipient. Results indicate that perceived ability of donation recipient was more positive in mixed emotion appeal than in negative emotion appeal and perceived ability increased donation intention. Next, interaction effect of emotion appeal and construal level on perceived ability was significant. Finally, moderate mediation effect of construal level and perceived ability of donation recipient on donation intention was found in such a way that emotion appeal affects donation intention through perceived ability of donation recipient and this indirect effect was moderated by construal level (study 1). Also this moderated mediation effect was found when dependent variables are favorability of donation organization and long term donation intention (study 2). Implications of the study findings for researchers and practitioners and future research are discussed.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 복합감정 광고 메시지의 효과
  2) 능력(Strength)을 표상하는 메시지의 효과
  3) 광고 메시지의 감정 소구 유형과 해석수준(Construal Level)
 3. 가설설정
 4. 연구 1
  1) 연구 대상
  2) 광고 자극
  3) 측정 도구
  4) 실험절차
  5) 자료 분석
  6) 결과
  7) 연구 1 논의
 5. 연구 2
  1) 연구 대상
  2) 광고 자극
  3) 측정 도구
  4) 실험절차
  5) 결과
  6) 연구 2 논의
 6. 전체 논의
  1) 연구결과 요약 및 시사점
  2) 연구의 한계점 및 향후연구 방향
 참고문헌
 [부록]
 Abstract

저자

• 이병관 [ Lee, Byung-Kwan | 광운대학교 산업심리학과 교수 ]
• 노환호 [ Roh, Hwan-Ho | 광운대학교 산업심리학과 석사과정 ]
• 임혜빈 [ Rim, Hye Bin | 광운대학교 산업심리학과 교수 ] 교신저자

참고문헌