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초록

한국어

본 연구는 주한 미국, 영국, 호주, 독일 대사관이 운영하는 페이스북 페이지의 대화 및 정보커뮤니케이션이 목표 공중과의 관계, 대사관 이미지 그리고 대사관 모국 이미지와 어떠한관계를 갖고 있는지 검증하고자 하였다. 이에 더해, 관계성과 대사관 모국 이미지와의 관계에 있어 대사관 이미지의 매개효과, 그리고 커뮤니케이션 특성과 대사관-공중 관계성에 있어 사회적현존감의 조절효과를 검증하고자 하였다. 실제 해당 대사관 페이스북 페이지를 구독하는 한국인 구독자들을 대상으로 약 2주 이상 설문조사를 진행하였으며, 그 결과 미국 대사관 90명, 영국 대사관 47명, 호주 대사관 30명, 독일대사관 44명, 총 211명이 설문에 참여하였다. 연구 결과, 대화 및 정보 커뮤니케이션은 대사관과 공중과의 우호적인 관계 형성에 영향을미치는 것을 알 수 있었다. 특히 대화 커뮤니케이션의 경우 4가지 하위 차원 중 <대화 고리>, <정보의 유용성>, <재방문 유도>가 대사관-공중 관계성에 영향을 미치며, 정보 커뮤니케이션의경우 <시간, 내용, 형태>의 세 가지 하위 차원 모두 대사관-공중 관계성에 영향을 미치는 것을알 수 있었다. 이에 더해, 대사관-공중 관계성이 대사관 이미지에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 특히 관계성의 하부차원 중, <신뢰도>, <충실성>, <공동체 관여>가 대사관 이미지에 영향을 미치는 요인인 것으로 나타났다. 또한, 대사관 이미지가 국가 이미지에 영향을 미치며, 대사관-공중 관계성과 국가 이미지간의 관계에 있어 대사관 이미지의 부분매개효과를 검증함에 따라, 대사관과의 우호적 관계는 대사관에 대한 이미지에 영향을 반드시 미치지 않고도 직접적으로 대사관의 모국 이미지에 영향을 미칠 수 있음을 발견하였다. 마지막으로, 대화 및 정보 커뮤니케이션과 대사관-공중 관계성에 있어 사회적 현존감의 조절효과를 확인하였다. 본 연구는 오늘날 온라인 외교의 중요성으로 인해 대사관들의 소셜 미디어 사용이 증대됨에따라, 대사관의 소셜 미디어 커뮤니케이션이 가져오는 외교 효과를 실질적으로 검증하였다는 점에학문적 의의가 있다. 또한 본 논문은 연구 결과들에 기반하여, 외교기관들이 목표 공중들과 효과적인온라인 커뮤니케이션을 수행하기 위한 방안들을 제시한다는 점에서 실무적 함의를 갖는다.

영어

The purpose of this study is to investigate the effect of diplomatic performance on social media, by paying attention to the fact that many diplomatic agencies actively communicate with their target audiences through social media. The present study focuses on embassy, among the various institutions which engage in diplomatic activity in order to build not only positive relationship with the public but also a positive image of their own countries. In addition, as many foreign embassies in Korea use Facebook to communicate with their target audiences, this study concentrates on verifying the relationship between the characteristics of communication on Facebook, Embassy-Public Relationship, Embassy Image and Country Image. Moreover, this study investigates both the mediating effect of Embassy Image between Embassy-Public Relationship and Country Image and the moderating effect of Social Presence between the characteristics of social media communication and Embassy-Public Relationship. Finally, this study confirms whether there is a difference between the degree of expression of the communication characteristics on Facebook and the actual perception of the communication through contents analysis. To conduct this study, the four embassies (U.S., U.K., Australia, Germany) had been selected among many foreign embassies in Korea which use their mother tongue and Korean. This study had been surveyed for Korean more than two weeks who subscribe to those embassies’ Facebook pages. As a result, a total of 211 subscribers (U.S.: 90, U.K.: 47, Australia: 30, Germany: 44) participated in the questionnaire. In the case of content analysis, a coding framework was created by combining both the existing content analysis framework used in the previous researches and the additional items created by the researcher, and two coders analyzed it. The result indicates that Dialogic and Informational Communication affect the Embassy-Public Relationship. Particularly, in the case of Dialogic communication, , , have an influence on the Embassy-Public Relationship, and has the highest influence, followed by , . In the case of Informational Communication, it is found that all three sub-dimensions affect Embassy-Public relationship. Among them, is the most influential, followed by and

. It means, in order to form a friendly relationship with the target public through social media, it is necessary to promptly provide appropriate answers to their questions, consider their interest, form a dialogue with target public, offer events or interesting content for encouraging repeat visits and provide useful information which public want to get on the embassies Facebook page. In addition, embassies should consider providing not only wide range of information which is needed by public, but also the time and form in which information is provided. Also, Social Presence have the moderating effects between Dialogic and Informational Communication and Embassy-Public Relationship. In other words, Social Presence increases the effect of Dialogic and Informational communication on Embassy-Public Relationship. Third, it is confirmed that Embassy-Public Relationship affects Embassy Image. Especially, , , dimensions affect the image. It means, when public have high trust and loyalty to the embassy and when the embassy’s efforts and interest in the host nation are recognized by publics, Embassy Image is recognized positively. Fourth, Embassy Image have an influence on Country Image and the partial mediation effect of Embassy Image is examined. In other words, When public feel that they have a good relationship with the embassy, it can affect the image of the embassies’ homeland. Fifth, In the case of Dialogue communication, since there is no significant difference in the actual communication implementation of the four embassies on Facebook (US> ustralia>Germany>UK) and public perception of its communication (Australia>US> K>Germany). In the case of Informational communication, however, since there is opposite result (Communication Recognition: UK>Australia>US>Germany, Content analysis: Germany>US>Australia>UK), the U.S. and German embassies’ informative communication were not effectively perceived by the public.

목차

요약
 1. 연구의 배경과 목적
 2. 문헌연구
  1) 공중외교 2.0과 국가 이미지
  2) 소셜 미디어 커뮤니케이션 특성 : 대화 및 정보 커뮤니케이션
  3) 소셜 미디어 커뮤니케이션 특성과 조직 - 공중 관계성의 관련성
  4) 대사관-공중 관계성, 대사관 이미지,국가 이미지
  5) 사회적 현존감과 조직-공중 관계성과의 관계성
 3. 연구문제와 가설
 4. 연구 방법
  1) 연구대상
  2) 사전 조사
  3) 본 조사
  4) 조작적 정의 및 척도
 5. 분석결과
  1) 조사 대상자의 인구통계학적 특성
  2) 주요 변인의 신뢰도
  3) 주요변수 특징
  4)　사전 조사 결과 : 대사관 페이스북 페이지의 커뮤니케이션 특성과 커뮤니케이션특성에 대한 공중들의 인식 간 차이 검증
  5) 본 조사 결과
 6. 결론 및 논의
  1) 연구결과 요약 및 논의
  2) 연구의 의의 및 후속 연구를 위한 제언
 참고문헌
 [부록] 사전조사 내용분석 틀
 Abstract

저자

• 우수민 [ Soomin Woo | 이화여자대학교 언론홍보영상학과 석사 ]
• 차희원 [ Heewon Cha | 이화여자대학교 커뮤니케이션ㆍ미디어학부 교수 ] 교신저자

참고문헌