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초록

한국어

가격은 기업이 소비자의 구매를 유도하고 제품에 대한 긍정적인 평가를 하도록 영향을 미 칠 수 있는 중요한 전략 요소이다. 제품의 다른 속성들과는 달리 가격은 숫자로 된 정보 로써 구매나 평가 상황에서 소비자들의 정보처리와 의사결정에 영향을 미친다. 가격은 그 형태 에 따라 라운드, 구체적 가격으로 나뉠 수 있다. 라운드 가격은 형태가 매우 단순하고 숫자의 원 형에 가까워 회상이 쉽게 된다는 점에서 소비자에게 선호되며 제품평가를 긍정적으로 유도하는 경향이 있다. 구체적 가격은 매우 사실적으로 지각되며 신뢰를 주는 숫자이기 때문에 소비자가 긍정적인 태도를 형성하는데 영향을 미친다. 이처럼 두 가격은 각각 다른 장점을 지니기 때문에 어느 한 유형이 절대적으로 좋은 전략이 될 수 없다. 본 연구는 소비자가 이러한 가격을 어떻게 정보처리 하는지를 고려하여 각 가격 유형을 효과적으로 사용할 수 있는 방안을 제언하기 위해 실시되었다. 특히 가격 유형의 처리 유창성에 차이가 있다는 점에 주목해 가격 유형이 소비자들 의 제품평가에 차별적인 효과가 있음을 밝히고자 하였다. 구체적 가격과 라운드 가격의 처리 유 창성은 가격 정보를 처리하는 소비자의 조절초점에 따라 평가에 있어서 서로 다른 역할을 하며 대상에 대한 평가에도 영향을 미친다. 이에 따라 본 연구는 소비자의 조절초점에 따라 가격 유형 이 제품평가에 미치는 효과가 상호작용 할 것임을 예상하였다. 이를 검증하기 위해 연구 1과 연구 2를 설계해 가격 유형이 제품평가에 미치는 효과성을 검 증하였다. 연구 1에서는 과제를 통해 특정 조절초점을 유발해 가격 유형이 제품평가에 미치는 효과를 검증하고자 하였다. 그 결과, 과제를 통해 유발된 조절초점(향상초점/예방초점)과 가격 숫 자 유형(라운드 가격/구체적 가격)이 제품평가에 미치는 효과가 상호작용 하는 것으로 나타났다. 연구 2에서는 연구 1의 결과를 통해 실무적 시사점을 제안하고자 실제로 소비자가 마주할 수 있 는 광고메시지 맥락에서 연구를 진행했다. 그 결과 광고의 조절초점 메시지(향상초점 메시지/예 방초점 메시지)와 가격 숫자 유형(라운드 가격/구체적 가격)이 제품평가에 미치는 효과가 상호작 용 하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 광고 메시지를 통해 조절초점을 유발하는 상황에서 가격 유형을 달리 책정해 야 한다는 실무적 시사점을 제공할 수 있다.

영어

Companies use price as an important strategic factor which can induce purchase and positive product evaluation. Unlike other product attributes, as a numeric information, price affects consumer information process and decision making. Price has two types according to its roundedness: Round price and nonround price. For its simple shape and prototypical form, round price is preferred by consumers and affects positive product evaluation. Nonround price also affects consumer’s positive attitude as it is perceived to be more factual and confident. For these price types have different impact, it is hard to conclude which type of price is the best strategy. This study was conducted to suggest how to effectively use each price type considering how consumers process these prices. In particular, considering that there is a difference in the processing fluency of the price type, the present research revealed that the price type had a distinctive effect on the product evaluation of consumers. Difference of process fluency between nonround price and round price plays a different role in the evaluation, depending on the consumer's regulatory focus on processing price information, and also affects the evaluation of the subject. Thus, this study predicted that the effects of price type on product evaluation will interact with consumers' regulatory focus. In order to verify this prediction, study 1 and 2 were designed to verify the effect of price type on product evaluation. In Study 1, the research verified the effect of price type on product evaluation by inducing specific regulatory focus through the task. As a result, it was found that the effects of the regulatory focus (improvement focus / prevention focus) and price number type (round price / nonround price) caused by the task on product evaluation interacted. Study 2 was conducted in the context of advertising messages that consumers could actually face in order to suggest practical implications through the results of Study 1. As a result, the effect of the regulatory focus message (promotion focus message / prevention focus message) and price number type (round price / specific price) on product evaluation interacted. Through this study, it is possible to provide a practical implication that the price type should be set differently in the context of inducing regulatory focus through advertising messages.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 가격 숫자 유형이 제품평가에 미치는 효과
  2) 소비자의 조절초점과 정보처리
  3) 정보처리와 처리 유창성
 3. 연구 1
  1) 연구 문제 및 가설 설정
  2) 연구 설계 및 참가자
  3) 연구 자극 및 연구 절차
  4) 연구 1의 결과
  5) 결론 및 논의
 4. 연구 2
  1) 연구 문제 및 가설 설정
  2) 연구 설계 및 참가자
  3) 연구 자극 및 절차
  4) 연구 2의 결과
 5. 종합 논의
 참고문헌
 Abstract

저자

• 박창기 [ Changkee Park | 중앙대학교 심리학과 ] 교신저자
• 김재휘 [ Jae-Hwi Kim | 중앙대학교 심리학과 ]

참고문헌