Earticle

초록

한국어

소비자들의 구전이 마케팅 도구로서의 영향력이 점점 더 커지고 있는 상황에서 구전에 대해 많은 연구자들과 실무자들의 관심이 지속되고 있다. 구전에 관해 그간 많은 연구들이 있었는데 대부분의 연구는 고객들의 구전의향을 관계 마케팅의 결과 변수 정도로 고려하는 경우이거나, 혹은 가시적인 고객구전 보상프로그램 운영 전략에 관한 연구가 대부분이었다. 이에 본 연구는 브랜드 관리 관점에서 고객 구전 유도 전략을 도출하고자 시행되었다. 자아 일치와 구전의향의 매개 변수로 자아유지욕구와 자아향상욕구를 고려하였고, 자아 일치는 실제적 자아 일치와 이상적 자아 일치로 구분하여 그 효과를 확인하였다. 또한 구전의향도 긍정적인 브랜드 경험 고객들의 긍정 구전의향과 부정적 브랜드 경험 고객들의 부정적 구전의향을 측정하였다. 분석 결과, 긍정적 경험과 부정적 경험 상황에서 모두 현실적 자아는 자아유지욕구에 영향을 미치고 이상적 자아는 자아향상욕구에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍정적 경험 후에는 이상적 자아의 영향을 받는 자아 향상 욕구가 구전의향에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 부정적 경험 후에는 자아 향상 욕구에 비해 현실적 자아의 영향을 받는 자아 유지 욕구가 부정적 구전의향을 더 높이는 것으로 나타났다. 브랜드 관리적 관점에서 시행된 본 연구는 기업에게 자사의 이미지를 소비자들의 이상적 자아와의 일치시킬 때 긍정적 부정적 구전에서 모두 도움이 된다는 사실을 제시하고 있다.

영어

Because consumers usually perceive it more sincere than any other marketing tools, Word-of-Mouth(WOM) grows strong impact on consumer behaviors. As the influence of word-of-mouth on consumer's decision making escalated, the interest of marketing researchers and practitioners about the WOM grew. Whilst there were a lot of research on WOM, most of the research has considered the WOM intention of customers as a result variable of relationship marketing, or dependent variables in customer WOM rewards program. This study was performed to elicit the customer word-of-mouth intention derived from brand management perspective. Self-enhancement and self-affirmation motives are considered as mediating variables between self congruity and WOM intention. The variables, self congruity was classified as actual self congruity and ideal self congruity to be verified. The types of consumer experiences are considered as an moderating variables. This research focuses on the impact of self-congruity(actual or ideal self-congruity) on WOM intention and the mediating role of self-needs(self-enhancement and self-affirmation need). The surveys were answered by the students of the marketing classes at the university in Daegu, in November 2014. 446 surveys were distributed and 435 responses were used for the final analysis. There are two groups for this research, one group was asked to answer with the experience of the recent positive consumer experience in mind, the other group was asked to respond the survey recalling a recent negative experience. In 435, 218 answered the questions with their positive consumer experience and 203 answered the questions with negative consumer experience. in positive consumer experience condition, 126 males and 92 female answered and there are 118 male and 85 female responses in negative consumer experience condition. Empirical results show that actual self-congruity has positive impact on self-affirmation need, while ideal self-congruity influences positively self-enhancement need. In addition. WOM intention is influenced strongly by self-enhancement need than self-affirmation in positive WOM condition. In contrast, self-affirmation need has stronger impact on WOM intention compared to self-enhancement in negative WOM condition. With this research, it can be said that ideal self-congruity is more important for managing WOM because it has stronger impact on WOM intention with consumers’ positive experiences. Even though, this study has lots of academical and practical implications, there are also limitation. In this research, actual and ideal self congruity was considered and compared. But previous researchers said customers consider various self congruities when they make buying decisions, like social self congruity. We suggest to put the various self congruity into the research model and compare the effects of the congruity. Then it could be more meaningful research.

목차

국문요약
 Ⅰ. 서론
 Ⅱ. 문헌연구
  2.1 구전과 구전동기
  2.2 자아 일치성
 III. 연구모형 및 가설설정
  3.1 자아 일치성과 자아욕구와의 관계
  3.2 자아욕구와 구전의향의 관계 및 구전메시지의 방향성의 조절적 역할
 Ⅳ. 연구방법
  4.1 연구대상 선정
  4.2 변수 측정
  4.3 측정 모형 검증
  4.4 가설 검증
 Ⅴ. 결론 및 논의
  5.1 이론적 및 실무적 시사점
  5.2 연구의 한계점 및 향후 연구방향
 <참고문헌>
 Abstract

저자

• 김경호 [ Kim, Kyung-Ho | 계명대학교 경영학부 경영학전공 조교수 ] 제1저자
• 이형탁 [ Lee, Hyoung Tark | 계명대학교 경영학부 경영학전공 부교수 ] 교신저자

참고문헌