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초록

한국어

O2O 서비스(Online to offline service)는 온라인과 오프라인을 유기적으로 결합하여 산업 전반과 라이프 스타일에 파괴적 혁신을 가져올 비즈니스 패러다임으로 각광받고 있다. 특히, 한국에서는 카카오톡을 기반으로 한 카카오택시가 가장 성공적인 O2O 서비스로 평가 받고 있다. 하지 만, O2O 서비스에 대한 지속적인 관심과 서비스 출시에도 불구하고 기존의 오프라인 또는 온라인 상거래 비즈니스와 구별되는 오프라인과 온라인의 특성을 모두 지닌 O2O 서비스 이용에 영향을 끼치는 주요 요인을 다룬 연구가 부족하다. 따라서 본 연구에서는 O2O 서비스 중의 하나인 주문형 운송 서비스(On-demand riding service)에 대해 고객이 어떠한 가치를 느끼고 이를 재이용하고자 하는지를 파악하고, 각 가치 측면의 요인들 간의 관계를 분석하고자 한다. 본 연구는 혼합적 연구 방법(Mixed method)을 이용하여 먼저 ODR 서비스 이용 동기요인에 대해 카카오택시 서비스 이용 경험자 60명을 대상으로 인터뷰를 실시한 다. 인터뷰 결과는 ‘고객가치이론(Customer value theory)’에 적용하여 ODR 서비스 이용 동기요인들을 도출하고,이를 바탕으로 개발된 연구모형을 실증적으로 분석한다. 본 연구는 혼합적 연구방법을 적용하여 O2O 서비스에 대한 이해를 돕 고, O2O 서비스의 ODR 서비스 이용 행동 연구에 고객가치이론을 적용하여 새로운 요인들을 도출함으로써 학술적 의의를 갖는다. 또한, 본 연구 결과를 통해 O2O에서 ODR 서비스 제공자들에게 서비스의 성공적 운영을 위한 마케팅 전략 및 방향을 제시할 수 있다.

목차

Abstract
 Ⅰ. 서론
 Ⅱ. 개념적 배경: 주문형 운송서비스
 Ⅲ. 정성적 연구
  연구방법: 인터뷰 방법
  데이터 분석 및 결과
 Ⅳ. 정량적 연구
  고객가치이론과 이론적 프레임워크
  연구모형 및 가설
  연구방법
  데이터 분석 및 가설검증
 Ⅴ. 연구결과 및 의의
  연구결과 토의
  연구한계 및 향후 연구방향
  연구의 학술적 의의
  연구의 실무적 의의
 참고문헌

저자

• 이보연 [ 연세대학교 정보대학원 ]
• 이소현 [ 연세대학교 정보대학원 ]
• 김희웅 [ 연세대학교 정보대학원 ]

참고문헌