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본 연구에서는 브랜드 개성과 소비자 개성의 일치, 온라인 구전 정보 방향성, 소비자의 구매 체험에 따라 브랜드 태 도, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도가 달라 질 수 있는지를 파악하고자 한다. 이 과정에서 소비자가 제품에 대한 관여도가 조절 역할을 하는 것으로 검정한다. 연구 가설을 검정하기 위해 온라인 설문 링크를 통해 중국 온라인 소비자를 대상으로 진행하였다. 본 연구의 결과는 첫째, 브랜드 개성 -소비자 개성 일치가 브랜드 태도 및 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친 것을 확인하였다. 둘째, 온라인 구전 정보가 브랜드 태도 및 브랜드 이미지에 영향 유무를 밝혔으며, 긍정적 구전 방향성이 브랜드 태도 및 브랜드 이미지에 미치는 영향을 확인하고 부정적 구전 방향성이 브랜드 태도 및 브랜드 이미지에 영향의 방향성을 확인하였 다. 셋째, 소비자의 구매 체험의 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 모든 요소가 브랜드 태도 및 브랜드 이미지에 미치는 것을 확인하고 그 중에서 인지 체험, 관계 체험, 브랜드 태도 및 브랜드 이미지에 가장 큰 영향을 미치는 것을 나타났 다. 넷째, 브랜드 태도 와 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 추가적으로 브랜드 개성 - 소비자 개성 일치성, 온라인 구전 방향성, 소비자의 구매 체험과 브랜드 충성도의 관계에서 브랜드 태도와 브랜드 이미지의 매개 효과를 확인하였 다. 마지막으로 브랜드 개성 - 소비자 개성의 일치, 온라인 구전 정보 방향성, 소비자의 구매 체험과 브랜드 태도, 브랜드 이미지의 관계에서 소비자의 관여도의 조절효과를 확인하였다.

목차

Abstract
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  브랜드 개성 – 소비자 개성 일치
  온라인 구전 방향성
  구매 체험
  브랜드 태도
  브랜드 이미지
  브랜드 충성도
  관여도
 3. 연구방법
  연구모형
  설문지 구성
 4. 연구결과와 한계

저자

• LIANG HUIBO [ 전남대학교 대학원 전자상거래협동과정 ]
• 윤민석 [ 전남대학교 전자상거래 전공 ]

참고문헌