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초록

한국어

본 연구는 구매 시점 판매 전략인 제품 배치 조직화가 소비자의 비계획 상향 구매에 미치는효과와 속성 우세 대안의 조절 효과를 확인하였다. 기업은 제품의 속성 또는 소비자가 얻게 될 편익을 중심으로 제품 배치를 조직화한다. 속성 기반 조직화에서는 물리적으로 유사한 제품들이 배치되기 때문에 제품이 가지는 공통된 속성인 가격을 기준으로 저가격 대안을 선택할것으로 가정하였다. 반면 편익 기반 조직화에서는 소비자가 얻게 될 편익으로 범주화된 상호 보완적인 제품들이 배치되기 때문에 가격 민감성이 상대적으로 감소하여 고가격 대안을 선택할 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위해 실험 1은 제품 배치 조직화 유형에 따른 고가격, 중간 가격, 저가격 대안의 선택을 측정하였다. 실험 결과 편익 기반 조직화에서는 고가격 대안, 속성 기반 조직화에서는 저가격 대안을 더 선택하는 것을 확인하였다. 실험 2에서는 제품 배치 조직화와 속성 우세 대안의 상호작용 효과를 확인하였다. 대안이 가지고 있는 속성은 크게 인지적 속성과 정서적 속성이 있다. 속성의 비교 평가가 용이한 속성 기반 조직화에서는 인지적 속성이, 정서적으로 긍정적인 배치를 지각하게 하는 편익 기반 조직화에서는 정서적 속성이 소비자의 구매의도를 증가시킬 것이라고 예상하였다. 따라서 제품 배치 조직화 유형(편익 기반/속성 기반) x 속성 우세 대안(정서 우세/인지 우세)으로 요인 설계를 하였다. 그 결과, 편익 기반 조직화에서는정서 속성 우세 대안이, 속성 기반 조직화에서는 인지 속성 우세 대안이 더 높은 구매의도를 보였다. 본 연구는 단순히 맥락을 바꿔줌으로써 비계획 상향 구매에 영향을 미칠 수 있는 선택 설계의 효과와 배치 조직화 유형에 따른 가격의 차별적인 영향력을 확인하였다는 점에서 이론적시사점이 있다. 또한 제품 배치 조직화 유형의 특성에 따른 적합한 대안을 제시하는 것이 소비자의 구매의도에 차별적인 영향력을 미칠 수 있음을 검증함으로써 마케팅적 시사점을 제공해줄 수있을 것이다.

영어

This research focuses on the effective point of purchase sales strategy on the unplanned purchase. Specifically, this research focuses on the condition where retailer have to promote the choice of product to consumer in the vast sales environment. For example, department store, shop, internet and etc. the aim of this research is separated from two parts. first, does product assortment organization, particularly benefit-based organization, promote the unplanned purchase, choosing the non-target alternative as well as already specified target alternative? and second, does benefit-based organization promote the choice, choosing the high-price items in assortment, and attribute-based organization promote the choice, choosing the low-price items in assortment? In order to prove several questions, tried to several studies by using the laboratorial experiments. specifically, in study 2, dependent variable is measured from low-price items to high-price items choice and even the middle-price items in assortment. benefit based organization increases the unplanned purchase, choosing the high-price items. while, attribute based organization increases the choice of low-price items. Finally, the interaction effect between product assortment organization and alternative type was verified by the study 2. when the alternative type superior to the affective attributes than the cognitive attributes, benefit-based organization more increased positive purchase intention than attribute-based organization. but, when the alternative type superior to the cognitive attribute rather than affective attribute, attribute-based organization has more positive purchase intention than attribute-based organization. in conclusion, the product assortment organization is one of the effective point of purchases sales strategy and it has a significant implication to retailer and marketer and so on.

목차

요약
 1. 문제 제기
 2. 이론적 배경
  1) 제품 배치 조직화의 두 가지 유형
  2) 제품 배치 조직화가 소비자의 지각에 미치는 효과
  3) 제품 배치 조직화가 범주화 표상에 미치는 효과
  4) 제품 배치 조직화에 따른 대안 처리 방식
 3. 연구 가설
 4. 실험 1
  1) 실험 1 설계 및 절차
  2) 실험 1의 결과
  3) 실험 1의 결론 및 논의
 5. 실험 2
  1) 실험 2의 실험 설계 및 절차
  2) 실험 2의 결과
  3) 실험 2의 결론 및 논의
 6. 종합 논의
 참고문헌
 Abstract

저자

• 김재휘 [ Jae-Hwi Kim | 중앙대학교 심리학과 교수, 사회심리학 박사 ]
• 기태원 [ Tai-Won Ki | 중앙대학교 심리학과 석사 ] 교신저자

참고문헌