Earticle

초록

한국어

기업의 해외 진출과 같은 활동들에 대한 정보는 다양한 방법으로 소비자에게 전달된다. 그중에서도 가장 흔하게 접할 수 있는 방식이 홍보 광고물일 것이다. 그러므로 광고 속 요소들을 어떻게 구성할 것이며, 각 광고 요소들의 영향력을 설명하는 것은 중요한 의미가 있다. 특히 본 논문은 기업이 해외 진출을 전달하기 위해 제작된 광고 이미지 속에서, 진출 방향에 대한 소비자 반응을 설명하는데 주력하였다. 아래에서 위로 향하는 진출 방향성은 진취, 발전, 향상의 은유적 의미를 가지고 있으므로, 그 의미를 반영하여 기업의 성공 가능성을 높게 예측할 것이며 이러한 현상은 소비자의 조절 초점 성향에 의해 조절된다고 제안하였다. 또한 광고 이미지에 대한 적합성 지각을 매개변수로 제안하고 심리적 메커니즘을 살펴보았다. 이를 검증하기 위해 2개의 실험을 실행하였다. 실험 1의 결과, 향상 초점 성향을 지닌 소비자는 기업의 진출 방향이 아래에서 위로 제시될 때, 위에서 아래로 제시될 때보다 기업의 성공 가능성을 더 높게 예측한 반면, 예방 초점 성향을 지닌 소비자는 이미지의 방향성에 따른 차이가 나타나지 않았다. 실험 2는 실험 1의 결과를 재검증 한 동시에 이러한 효과가 지각된 적합성에 의해 매개된다는 것을 확인하였다. 본 연구는 방향 및 방위가 지니는 은유적 의미가 소비자 행동 및 판단에 미치는 영향력을 고찰하고, 기업의 해외 진출에 대한 정보를 전달하는 마케팅 상황에 적용하여 이에 대한 해석 및 효과의 경계 조건으로 소비자의 개인적 특성인 조절초점 성향을 제안하고 검증하여 기존 연구를 확대했다는데 학문적인 의의가 있다. 또한 광고 이미지의 전달시 소비자의 적절한 반응을 살펴봄으로써 여러 마케팅 커뮤니케이션 상황에서 실제적인 다양한 의사결정에 활용될 수 있는 근거를 제공하였다.

영어

Information about the activities of an enterprise (e.g., overseas operations)is communicated to the consumer in various ways. Advertisingsuch as print ads or commercials is the dominant method of communication. So it is significantly important to identify the elements of advertising and the influence of each element. This study explores how the directionality of advertising images impacts consumerresponse. Since directionality from the bottom towards the top has a metaphorical meaningof challenge, progress, and improvement and would reflect these meanings in the consumer’s estimation of company performance, it is suggested that this proposed effect is moderated by consumers’ regulatory focus. That is, the fit between an advertising imageand consumers’ regulatory focus has an impact on the customer’s estimation of firm performance. Participants with a promotion focus are hypothesized to be more likely to estimate the higher possibility of company’s success in an advertisement with an image whose directionality is from bottom to top, while participants with a prevention focus will not be affected. In Study 1, we investigate this hypothesis and the results support it. Study2 replicates the directionality effect as in Study 1. Further, the results show that the observedeffect is mediated by an increase in perceived fit of consumers’ regulatory focus with an advertising image. This study contributes to the literature by providing novel evidence for the metaphorical meaning of directionality and its effect on consumers’ behavior and judgment and offers practitioners important insights by explaining the response of the consumer toward advertising images. This can provide useful evidence to make decisionsabout real-world marketing communication in various situations.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경 및 가설 설정
  1) 이동 방향성과 은유적 의미(metaphoric meaning)
  2) 조절 초점(regulatory focus)과 이동방향성의 은유적 의미
  3) 이동 방향성의 은유적 의미와 조절초점간 상호작용이 미치는 영향력의 심리적메커니즘
 3. 실험
  1) 사전조사
  2) 실험 1
  3) 실험 2
 4. 결론
  1) 연구의 요약 및 의의
  2) 연구의 한계 및 향후 연구
 참고문헌
 Abstract

저자

• 장정민 [ Jang, Jung Min | 충남대학교 경상대학 초빙 교수 ]
• 박은영 [ Park, Eun Young | 한국마사회 연구담당 ] 교신저자

참고문헌