Earticle

초록

한국어

본 연구는 지금까지의 미디어 믹스 관련한 이론적 논의를 바탕으로 기존의 정량적 효용성이라는 하나의 잣대를 서로 상이한 매체에 일률적으로 적용하는 매체 전략이 아닌, 매체별가치 인식에 바탕을 둔 정성적 비교 평가에 의한 방안을 제시하였다. 이를 위해 학계 및 업계의 전문가를 대상으로 주요 광고 매체의 가치에 대한 설문조사를 실시했다. 구체적 분석의 대상이 된 매체는 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 모바일, 옥외매체, 디지털 사이니지였다. 본 연구의 결과, 첫째, 광고 매체가 지닌 영향력을 평가하는데 있어 가장 중요한 지표는 매체에 대한 몰입의 가능성, 수용자 도달률, 행동 타겟팅 가능성으로 조사됐다. 둘째, 인터넷은 매체별 속성 평가가 반영되어 합산된 매체 광고 영향력 지수(MAIX)에 의거할 때 가장 높은 평가를 받는 매체로 인식됐다. 셋째, 전문가들의 매체별 영향력 평가는 평가 지표별로 상이하였는데, 일례로 TV는 수용자 도달률과 몰입 가능성이 높은 매체인 반면에, 행동 타겟팅에 보다 적합한 매체는 모바일 및 인터넷이었다. 본 연구는 차별화된 매체 속성 인식에 대한 파악을 통해 매체별 경쟁력을 부여하는 미디어 믹스 전략을 수립하기 위한 이론적 근거를 제공했다는 데 의의가 있다.

영어

The purpose of this study was to investigate perception of media characteristics inorder to provide a theoretical background for the media mix strategy. Considering the qualitative-vale of each medium, this study conducted a survey consisting of 60 academic and advertising industry experts to examine how they perceive and evaluate the characteristics of TV, radio, newspaper, OOH, Internet, mobile, and digital signage in terms of media effectiveness. The results, first, show that ‘media engagement’, ‘effective reach’, and ‘behavioral targeting’ are three most important indices to assess the media effectiveness. Second, the Internet was best evaluated in its various aspects according to the MAIX model, which gauges the effectiveness of each advertising medium. The study also proved that each advertising medium has unique advantages so that each medium should adopt a strategic positioning to differentiate it from other media. As such, this study provides meaningful evidences to understand the various characteristics and competitive value of advertising media and useful guidelines for media planning.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 광고 매체 가치평가 기준
  2) 매체의 질적 가치를 통한 평가
 3. 연구 문제
 4. 연구 방법
  1) 조사 대상자의 선정 및 지표 도출
  2) 변수의 조작적 정의
 5. 연구 결과
  1) 매체 영향력 지표의 요인분석
  2) 표본의 특성
  3) 광고 영향력 지표의 상대적 중요도
  4) 매체 영향력 측정 지표에 따른 매체별가치 인식
  5) 매체 광고 영향력 지수 개발
 5. 결론 및 의의
 참고문헌
 Abstract

저자

• 이희준 [ Heejun Lee | 연세대학교 커뮤니케이션대학원 박사과정 ]
• 조창환 [ Chang-Hoan Cho | 연세대학교 언론홍보영상학부 교수, 광고학 박사 ] 교신저자

참고문헌