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초록

한국어

연구는 글로벌 기업인 맥도날드의 한·미 페이스북 팬페이지를 내용 분석하여 커뮤니케이션 전략 및 문화적 차이점을 도출하였다. 분석결과 메시지 포스팅 목적에 있어 한국 맥도널드는 이벤트 고지를 목적으로 하는 메시지가, 미국 맥도날드는 공감을 목적으로 한 메시지가 다수를 차지했다. 메시지 전략 측면에서 한국 맥도날드는 제품이나 이벤트에 관련된 정보를 제공하는 이성적 메시지를 주로 제시한 반면, 미국 맥도날드는 소비자의 꿈, 희망 등 사적이고 무의식적인 세계를 자극하는 정서적 메시지가 이성적 메시지와 동일한 비율로 사용되고 있다. 메시지 크리에이티브 전략에 있어서 한국 맥도널드의 경우 제품이나 이벤트의 한두가지 장점을집중적으로 제시하는 USP전략을 사용한 메시지가 압도적이었으나, 미국 맥도날드의 경우 여러 크리에이티브 전략을 골고루 사용하고 있다. 이는 한국 소비자는 리워드를 중요시하고, 미국소비자는 감정적인 교류를 중요시하는 것이라 해석할 수 있으며, 보다 근본적으로는 음식문화의 차이에서 기인한다고 볼 수 있다. 즉 미국 맥도날드는 대중을 위한 식당으로 남녀노소가 널리 이용하고 있으나, 한국 맥도날드는 젊은 계층이 주로 이용하는 특성을 지녔다. Hofsted의 문화이론을적용하여 메시지를 분석한 결과 한국과 미국 맥도널드는 모두 집단주의적 비주얼을 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 문화적 차이가 이제 동서양의 구분이 아닌 콘텐츠의 종류에 따라달라지는 경향이 있음을 보여주는 결과라 할 수 있다.

영어

This study has analyzed the contents of Facebook fan pages of McDonald’s, a globalcorporation, in the US and Korea. The results of the study show that there are significant differences in communication strategies as well as cultural behavior. In terms of message posting purposes, McDonald's Korea mostly aimed to announce promotional events. As for McDonald’s USA, however, emotional appeals as well as rational appeals wereutilized to its American customers. As for message strategies, McDonald’s Korea was mostlyusing rational messages offering product and event information. However, McDonald's USAwas using emotional messages appealing to the personal, unconscious world of consumers,such as their hopes, dreams, and rational messages. In terms of creative message strategies,McDonald's Korea was mostly using USP strategies that focus on a couple of product orevent features. McDonald's USA, however, was using a variety of creative strategies. It meansthat Korean consumers value rewards most, while American consumers value emotional exchanges more. When the messages were analyzed with the cultural theories of Hofstede(1991),both McDonald's Korea and McDonald's USA used collective visuals the most. The results of the study show that there seems to be various cultural differences depending on thetypes of contents as well as geographic differences of East-West.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 글로벌 브랜드와 글로벌 브랜드 포지셔닝
  2) 커뮤니케이션 채널로서의 SNS, 페이스북 팬페이지
  3) 테일러(Taylor)의 6분할 메시지 전략
  4) 문화이론
 3. 연구문제
 4. 연구방법
  1) 분석 대상 및 분석 시기 선정
  2) 분석 유목
  3) 코더간 신뢰도
 5. 연구 결과
  1) 한･미 맥도날드 페이스북 팬페이지의 이용형태
  2) 메시지 전략
  3) 메시지 크리에이티브 전략
  4) 소비자의 반응
  5) 문화적 차이
 6. 결론 및 제언
 참고문헌
 Abstract

저자

• 김현아 [ Kim, Hyun-Ah | 숙명여자대학교 홍보광고학과 박사과정 ]
• 김지은 [ Kim, Ji-Eun | 숙명여자대학교 홍보광고학과 박사과정 ]
• 정만수 [ Chung, Man-Soo | 숙명여자대학교 홍보광고학과 교수, 광고학박사 ] 교신저자

참고문헌