Earticle

초록

한국어

본 연구는 온라인 맞춤형 광고의 효용과 비용에 대한 소비자 인식을 살펴보고, 이에 따라 소비자가 어떻게 유형화되며 유형별 특성은 어떠한지 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 20대에서 40대 일반소비자 1,000명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 첫째, 온라인 맞춤형 광고의 효용과 비용에 대 한 인식에 따라 군집분석을 실시한 결과, ‘효용지각형’, ‘비용지각형’, ‘효용비용지각형’, ‘무관심형’의 4가지 소비자유 형이 분류되었다. 둘째, 소비자유형별로 광고 관련 변수, 프라이버시 관련 변수, 기술 관련 변수의 유의한 차이가 나 타났다. 셋째, 소비자유형을 종속변수로 다항 로지스틱 회귀분석을 실시한 결과, ‘효용비용지각형’은 ‘효용지각형’에 비해 자기정보통제권 인식이 높고 기술에 대한 불편감이 높으며 연령이 높다는 점에서 차별화되며, ‘비용지각형’에 비해 OBA 경험과 광고 관여도, 사업자 신뢰가 높고, 기술에 대해 낙관적이며, 여성의 비중이 많다는 점에서 차별화 되는 것으로 나타났다

영어

This study aims 1) to identify distinctive consumer groups according to their perception of benefits and costs of Online Behavioral Advertising(OBA), 2) to explore differences among them, and 3) to investigate antecedent variables that affect the consumers' perception of OBA. Online survey data collected from 1,000 online users. The findings of this study are as follows. First, the result of cluster analysis identified four distinctive consumer groups according to the levels of perceived benefits and costs of OBA: 'Indifferent group', 'cost-centered group', 'benefit-centered group', and 'Benefit-cost balanced group'. Second, four consumer groups showed differences in their demographics, advertising related variables, privacy related variables, and technology related variables. Third, according to multinomial logistic analysis, it was found that there were different factors affecting consumers' perception of benefits and costs of OBA.

목차

요약
 Abstract
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  2.1 온라인 맞춤형 광고의 효용과 비용
  2.2 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자 인식에 영향을 미치는 요인
 3. 연구방법
  3.1 연구문제
  3.2 자료수집
  3.3 측정도구
  3.4 조사대상자의 인구통계학적 특성
 4. 연구결과
  4.1 온라인 맞춤형 광고의 효용․비용에 대한 소비자 인식
  4.2 온라인 맞춤형 광고의 효용․비용 인식에 따른 소비자 유형화
  4.3 소비자유형별 특성 분석
  4.4 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자 인식에 영향을 미치는 요인
 5. 결론 및 제언
 ACKNOWLEDGMENTS
 REFERENCES

저자

• 이진명 [ Jin-Myong Lee | 한국소비자교육지원센터 선임연구원 ] Corresponding Author
• 나종연 [ Jong-Youn Rha | 서울대학교 소비자학과 교수 ]

참고문헌