Earticle

초록

한국어

본 연구는 CSR(Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임)활동에서 과도한 적합성 의 부정적 효과를 밝히기 위한 것이다. CSR적합성의 선행연구들은 일반적으로 적합성이 높을수록 CSR효과에 긍정적인 영향을 미친다는 데에 동의한다. 그러나 최근 들어 적합성이 높 아도 CSR효과가 나타나지 않는다는 연구결과가 나타나고 있다. 본 연구는 이러한 결과의 원인 에 대해 기존 연구들이 적합성을 단편적으로 분석했기 때문이라고 예상하였다. 따라서 적합성의 그 정도가 과도할 경우 역U자 효과, 또는 타원한계곡선 효과가 발생할 수 있으며, 적합성의 유형 에 따라 효과가 달리 나타날 거라 예상하였다. 적합성의 유형은 기능적합성, 이미지적합성, 타겟 적합성, 규모적합성으로 분류하였다. 또한 추가적으로 과도 적합성의 부정적 효과가 기업에 대한 사전태도에 영향을 받아 나타나는지도 알아보고자 하였다. 분석 결과, 응답자들은 적합성의 유형 중에서 규모적합성을 제외하고 모두 기업에 대한 태도 변화에 과도한 적합도의 부정적 효과가 나타났다. 즉 CSR적합성이 과도할 경우, 한계점 이후 더 이상 효과가 증진되지 않거나 오히려 부정적인 효과가 나타난 것이다. 한편, 사전 기업태도에 따 라서 유형 별 적합성이 기업에 대한 태도변화에 어떠한 영향을 미치는지 확인한 결과, 기업의 사 전태도가 부정적인 공중에서 이미지적합성의 과도한 적합도의 뚜렷한 역효과가 나타났고, 그 외 에는 모두 적합도가 높을수록 긍정적으로 태도가 변화했다. 따라서 본 연구는 CSR연구에서 가장 중요한 적합성과 진정성에 새로운 논의의 틀을 제공했 다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 첫째, 기존의 적합성 연구가 예상은 했으나 실증적인 증명은 하지 못했던 과도 적합성의 역효과를 나타냈다는 점에서 연구의 관점을 확장하였다. 둘째, 적합 성의 유형을 분류하고 유형에 따라 다른 결과가 나왔다는 점에서 적합성 연구에 더욱 풍부한 방 향을 제시하였다. 마지막으로 본 연구는 실제적으로 CSR활동이 활발히 이루어지고 있는 시점에 서 CSR적합성을 통한 전략적인 방법을 제시할 수 있었다는 점에서 실무적 의의를 가질 수 있다.

영어

This study attempts to prove the possible negative effect phenomenon of excessive fit, i.e. match of CSR (Corporate Social Responsibility) activity or campaign with corporate image and related objects. Many studies about fit effect of CSR have proved and asserted that the more CSR activity matchs with corporate image, the more effect it brings. It has generally been known there is a positive relationship between degree of fit and attitude (also intention to purchase, etc.) toward corporate. However, some recent studies showed the fitness does not necessarily assure a good effect. This study, criticizing that past studies only used single or uni-dimensional variable approach, elaborated more in detail upon the variables and research methods, including statistic analysis, thus drawing a more valid conclusion. The 4 multi variables used were functional fit, image fit, target fit, size fit. The researchers expected an inverted U typed curve or elliptic limited curve between degree of CSR-fit and attitude toward corporate. In addition, the attitude the respondents had toward corporate before the CSR act was included as mediating variable. The curve-linear regression analysis was used instead of linear regression as statistical tool. The results were as follow: There found inverted typed curves or elliptic limited curves when functional fit, image fit and target fit were used as independent variables. The size fit yielded exceptional result, as it showed a just linear relationship. These negative effects were shown more distinct among the respondents who had a more negative pre-attitudes toward corporate.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 논의
  1) 적합성에 대한 일반적 논의
  2) 적합성의 유형에 관한 논의
  3) 기업에 대한 사전태도의 영향에 관한 논의
 3. 연구문제
 4. 연구방법 및 절차
  1) 실험 설계
  2) 실험물 조작
  3) 변인의 개념화와 측정항목
 5. 분석결과
  1) 실험의 조작점검
  2) 각 변인의 기술통계와 변인 간 상관관계(n= 322)
  3) CSR의 과도 적합성의 역효과
  4) 사전 기업태도에 따라 CSR적합성이 기업에 대한 태도변화에 미치는 영향
 6. 연구의 결론, 함의, 한계점
 참고문헌
 Abstract

저자

• 장수현 [ Soohyun Chang | 연세대학교 커뮤니케이션 대학원 졸업 ]
• 한정호 [ Jung Ho Han | 연세대학교 언론홍보영상학부 교수 ] 교신저자

참고문헌