Earticle

초록

한국어

인터넷이 발달함에 따라서 인터넷을 활용한 다양한 유형의 마케팅방법들이 그동안 개발되 고 실시되어 왔다. 최근에 와서는 트위터나 페이스북과 같은 소셜 네트워크 서비스(SNS; Social Network Service) 사용자가 급격히 늘어남에 따라서 기업들은 SNS를 하나의 마케팅 도구 로써 관심을 가지기 시작했다. 본 연구에서는 페이스북을 중심으로 영향력 있는 이용자가 어떤 자기표현적 특성을 가지고 있는 게시물을 작성하느냐에 따라 다른 이용자들의 반응에 미치는 영 향을 분석하였다. 그리고 게시물을 작성하는 작성수단의 조절효과를 분석하였다. H1∼H4는 자 기표현 행동의 일환으로써, 본인댓글 유무, 메시지 유무, 게시물의 객관성, 이모티콘 유무라는 변 수들이 미치는 영향에 대하여 확인을 하였다. 그 결과 각각의 자기표현 행동들이 ‘좋아요’와 ‘댓 글’이라는 이용자의 반응을 이끌어내는 데에 긍정적인(+) 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 H5에서는 작성수단이 PC인지 모바일인지가 각각의 자기표현 행위가 미치는 영향을 조절하는지에 대하여 분석하였다. 작성수단이 가지는 특성, 예컨대 모바일이 가지는 즉시성과 같 은 특성에 따라서 이용자들의 반응을 이끌어내는 데에 영향을 미치는 것이 확인되었다. 본 연구 는 타이용자의 반응에 영향을 미치는 이용자의 자기표현을 규명함으로써 자기표현을 측정할 수 있는 지표를 제공하고 있다. 또한, 영향력 있는 일반인 이용자를 통한 새로운 마케팅 프로모션 방법을 진행하는 데에 있어서 이용자의 보다 많은 반응을 이끌어낼 수 있는 중요한 요소가 무엇 인지를 제공하였다는 점에서 실무적인 시사점을 지닌다.

영어

Along with the development of the internet, a number of marketing methods have been designed and implemented. In particular, the popularity of SNS(Social Network Service) has driven the companies more interested in SNS as a tool of marketing. In the SNS, the role of influencer is very important in the diffusion of message and information. However, there is only a few studies that investigate how the communication styles of influencers affect the response of the other usrs. In this study, we are interested in the self presentation methods of influencers. We investigate how these self presentation methods influence the response of the other users. We found that the self presentation methods—self-replies of influencers, message in the post, objectivity/subjectivity of post, emoticon in the post—have significant impacts on the response of facebook users. We also found that the device which people use in order to post on their newspeed can be a moderating variable.

목차

요약
 1. 연구 배경 및 목적
 2. 이론적 배경
  1) 소셜네트워크에서의 영향력자와 게시물
  2) 자기표현에 따른 이용자의 반응
 3. 연구의 가설
  1) 자기표현의 양에 따른 이용자의 반응에 대한 가설
  2) 자기표현의 질에 따른 이용자의 반응에 대한 가설
  3) 작성수단이 자기표현에 따른 이용자의 반응에 미치는 영향에 대한 가설
 4. 연구 방법
  1) 데이터 수집
  2) 데이터의 정제 및 변인의 코딩
 5. 연구 결과
  1) 자기표현의 양과 이용자 반응에 대한 가설 검증
  2) 자기표현의 질과 이용자 반응에 대한 가설 검증
 6. 결론 및 한계점
 참고문헌
 Abstract

저자

• 한상만 [ Han, Sangman | 성균관대학교 경영대학 교수 ]
• 신윤수 [ Shin, Yunsu | 성균관대학교 경영대학원 석사 ]
• 홍재원 [ Hong Jaewon | 동서대학교 경영학부 부교수 ] 교신저자

참고문헌