Earticle

초록

한국어

인터넷의 사용은 소비자의 구매환경을 온라인상으로 확대하였으며, 새로운 광고플랫폼인 온라인광고를 탄생시켰다. 이후 온라인광고시장은 꾸준히 성장하고 있지만 반복적으로 무분별하게 노출되는 기존 온라인광고에 이용자들의 피로도가 증가하고, 온라인광고의 주 상품 인 배너광고와 검색광고 등의 성장이 줄어들고 있다. 이에 온라인광고 업계에서는 이용자들의 특정 웹페이지 방문 기록을 알 수 있는 쿠키정보를 토대로 이용자가 방문했으나 결제하지 않고 떠났던 이용자들에게 같은 제품의 광고를 다시 보여주는 리타게팅광고가 주목을 받고 있다. 본 연구는 새로운 기술을 수용함에 있어 이용자들의 사용의도를 설명하는 기술수용모델을 이 론적 토대로 새로운 광고기술인 리타게팅광고에 대한 이용자들의 태도, 클릭의도, 개인정보 제공 의도를 측정하고자 하였다. 따라서 인터넷쇼핑 이용자 개인의 특성이라 할 수 있는 인터넷쇼핑 태 도, 사생활 침해 우려가 리타게팅광고의 지각된 유용성을 매개로 리타게팅광고에 대한 태도, 클릭 의도, 개인정보의 제공의도에 미치는 영향에 대해 구조방정식의 경로분석을 통해 알아보았다. 연구 결과 인터넷쇼핑 이용자의 긍정적인 인터넷쇼핑 태도가 리타게팅광고의 지각된 유용성 에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 그러나 이용자의 사생활 침해 우려가 리타게팅광 고의 지각된 유용성에 부정적인 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다. 또한 리타게팅광고에 대 한 이용자들의 지각된 유용성은 리타게팅광고에 대한 태도, 클릭의도, 개인정보의 제공 의도에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 변인으로 확인 되었다. 더욱이 인터넷쇼핑 자체에 긍정적인 태도 를 가진 이용자가 리타게팅광고도 유용하다고 인식하는 것으로 나타났으며, 사생활침해 우려에 관해 민감한 이용자들도 자신의 인터넷쇼핑 이용에 실질적으로 도움이 된다면 리타게팅광고가 유용하다고 인식하는 것으로 나타났다. 따라서 리타게팅광고를 유용하다고 인식하면 리타게팅광 고에 대한 태도, 클릭의도, 개인정보 제공의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

영어

The use of the internet made consumer purchase environment over online market, given a birth to a new advertising platform, the online advertising. The online advertising market has been growing continuously. However, users are tired of repetitive online advertising, so the growth of banner ads and search ads has declined. Currently, the online advertising industry is interested in retargeting advertising, based on internet cookie about users’ particular visited history of a certain product without making purchases, to re-display the same product on a banner advertising. This study is based on Technology Acceptance Model that describes the degree of utilization of the new technique, retargeting advertising, by measuring users’ behavior, click intention, and intention to provide personal information. Therefore, the purpose of the study was to find the characteristics of online shoppers’ internet shopping behavior and privacy concerns of retargeting advertising. Perceived usefulness seems to play a key role as an intervening variable related to attitude toward retargeting advertising, click intention, and the effect of intention to provide personal information, by using path analysis of Structural Equation Model. The results of the study show that online shoppers’ attitude is positively related to perceived usefulness of retargeting advertising. Meanwhile, users’ privacy concerns have not affected negatively on perceived usefulness of retargeting advertising. In addition, users’ perceived usefulness of retargeting advertising turned out to be an important factor of positive impact on the attitude toward retargeting advertising, click intention, and intention to provide personal information. Users those who have a positive attitude toward online shopping itself perceived retargeting advertising as useful and practical in their online shopping. Also, those who are concerned about their personal privacy, when they recognize retargeting advertising as practically helpful, then they perceived it as useful as well.

목차

요약
 1. 서론
 2. 문헌연구
  1) 리타게팅 광고(Retargeting Advertising)
  2) 기술수용모델(Technology Acceptance Model)
 3. 연구문제 및 분석방법
  1) 연구가설
  2) 조사 설계
  3) 변수의 조작적 정의
  4) 분석방법
 4. 연구결과
  1) 표본의 일반적 특성 및 인터넷 사용 행태
  2) 측정문항의 신뢰도 및 타당성 분석
  3) 변인들의 상관관계 분석
  4) 연구모형 검증
  5) 가설검증
 5. 결론 및 논의
  1) 요약
  2) 시사점
  3) 연구의 한계점 및 제언
 참고문헌
 Abstract

저자

• 김보람 [ Bo-Ram Kim | 숙명여자대학교 홍보광고학과 박사과정 ]
• 정만수 [ Man-Soo Chung | 숙명여자대학교 홍보광고학과 교수, 광고학박사 ] 교신저자

참고문헌