Earticle

초록

한국어

이 연구는 AHP 방법을 이용하여 광고 창의성 평가요인의 상대적 중요도를 알아보고자 했다. 김병희(2006)가 개발한 4개요인(독창성, 적합성, 명료성, 관련성) 15개 항목을 계층구조화한 뒤 광고주 50명, 광고회사 50명을 대상으로 각 요인 및 항목별로 쌍대비교를 실시하였다. 분설결과, 1차 선택기준에서 독창성>적합성>명료성>관련성의 순으로 상대적 중요도가 높은 것으로 나타났다. 복합 중요도에서는 ‘독특하다’ > ‘뜻밖의’ > ‘개성적이다’의 순으로 상대적 중요도가 높은것으로 나타났다. 한편, 광고주와 광고회사로 나누어 상대적 중요도를 비교분석한 결과를 보면, 1차 선택기준에서 광고주는 독창성 > 적합성 > 명료성/관련성의 순으로 나타난 반면, 광고회사는 적합성/명료성 > 독창성 > 관련성 순으로 나타났다. 한편, 복합 중요도에서 광고주는 ‘뜻밖의’ > ‘독특하다’ > ‘혁신적인’ 등의 순으로 나타난 반면, 광고회사는 ‘이해하기 쉬운’ > ‘만족스러운’ > ‘잘 만든’ 등의 순으로 나타났다.

영어

This manuscript examined relative importance of ad creativity evaluation factorsemploying Analytic Hierarchy Process (AHP). In order to construct AHP model,fifteen sub-factors were identified based on four high-level factors, Originality, Suitability,Clarity, and Relevance, developed by Kim(2006). Fifty clients and fifty practitioners wererecruited for survey. For the first level test, Originality was the most important factorfollowed by Suitability, Clarity, and Relevance in order. For the second level test, Uniquenesswas the most important followed by Unexpected ness and Individuality. For clients on thefirst level test, Originality was the most important factor followed by Suitability, Clarity, andRelevance, but for practitioners both of Suitability and Clarity were the most importantfollowed by Originality and Relevance. For the second level test, clients considered thatUnexpectedness was most important followed by Uniqueness and Innovativeness; whereas,practitioners considered that Understandable is the most important followed by Satisfactoryand Well-made.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경 및 연구문제
  1) 광고 창의성 평가에 관한 논의
  2) AHP와 광고 창의성 평가
  3) 연구문제
 3. 연구방법
  1) 응답자의 선정
  2) 평가항목의 추출 및 계층구조화 작업
  3) 설문지 구성 및 일관성 검증
 4. 연구결과
  1) <연구문제 1>: 광고 창의성 평가요인의 상대적 중요도 분석
  2) <연구문제 2>: 광고주와 광고회사 간의 비교 분석
 5. 결론 및 논의
 참고문헌
 Abstract

저자

• 김봉철 [ Kim, Bong Chul | 조선대학교 신문방송학과 교수 ]
• 최명일 [ Choi, Myungil | 남서울대학교 광고홍보학과 교수 ]
• 김유미 [ Kim, Yu Mi | 조선대학교 신문방송학과 강사 ] 교신저자

참고문헌