Earticle

초록

한국어

소비에 대한 인식과 이해의 상승에 따라 ‘윤리 소비’에 대한 관심도 높아졌다. 이에 기업의 ‘공익 연계 마케팅(Cause-Related Marketing: CRM)’이 주요한 마케팅 전략으로 주목 받 아왔는데, 공익 연계 마케팅을 포함하여 기존 기업의 사회적 책임 활동(Corporate Social Responsibility: CSR)에 대한 메시지는 감성 소구 형태의 내러티브 메시지가 가장 효과적으로 간 주되어 왔다. 본 연구는 공익 연계 마케팅의 메시지 유형중 내러티브와 비 내러티브 메시지 유형 이 소비자 설득효과에 미치는 영향에 대해 검토해 보고자 하였다. 특히, 소비자 변인으로 설득지 식(persuasion knowledge) 수준과 기존 브랜드 선호도(prior brand preference)를 적용하여 소비 자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 규명하였다. 일반적으로 많이 사용되는 내러티브 메시지가, 소비자 변인의 조절효과에도 불구하고 언제나 더 효과적인 공익연계 마케팅 메시지 형 태인지에 대한 의문에서 본 연구는 설계되었다. 연구결과, 공익 연계 마케팅 메시지의 설득효과 는 이야기를 바탕으로 한 내러티브 메시지가 통계적 수치 및 요약된 정보를 바탕으로 한 비 내러 티브 메시지보다 더 호의적이고 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 이미 제품 관여도가 형성되어 있는 것으로 볼 수 있는 기존 브랜드 선호도가 높은 집단의 브랜드 태도 및 구매의도가 더 높게 나타났다. 그러나 공익 연계 마케팅 메시지의 소비자 설득 효과에 소비자의 설득지식 수준의 조 절효과는 가설이 지지되지 않았으나 변수로 작용할 가능성을 보였다. 본 연구는 기존 연구에서 많이 이루어진 공익 연계 마케팅의 효과 및 그 메시지 유형별 설득효과에서 더 나아가, 소비자 변인의 조절효과를 함께 고려하여 브랜드 태도 및 구매의도를 분석하였다는데 의의가 있다.

영어

Cause-Related Marketing (CRM) is thought as an effective marketing strategy as the consumers have matured recently. When buying products of brands, the consumers consider the ethic of the brands and consumption value. This study was designed to figure out what type of message of CRM would be effective most when the consumers’ variables affect the effectiveness of the message. Accordingly, this study attempted to examine how the types of message (‘narrative message’ and ‘non-narrative message’) affect the consumers’ brand attitude and purchase intention. Especially it is focused on two consumers’ variables, including the levels of persuasion knowledge and consumer's prior preference for brands. The results show that the consumers who have low level of persuasion knowledge tend to have positive brand attitude and intention of purchase when they were exposed to the CRM message. The data of the consumers who have high level of persuasion knowledge showed the opposite results. About the interaction between the types of message and the level of persuasion knowledge, however, the data did not show statistical significance on the degree of brand attitude and purchase intention. However, the result of the average value and the appearance of graph showed same way as the hypothesis indicated. In addition, the result also showed statistical significance on the degree of brand attitude and intention of purchase when consumers had a prior preference for a particular brand. That is to say, the consumers, who already have product involvement and prior preference to another brand, tend to have more interest about the CRM message. The data showed the consumers have more positive brand attitude and active intention of purchase. This result is because the message was not about the product’s characteristic but about the CRM message. The data showed the consumers have more positive brand attitude and active intention of purchase. This result is because the message was not about the product’s characteristic but about cause-related marketing. So, it implies that marketers need to consider about consumers’ product involvement and prior preference of another brand, when they plan the marketing strategies of CRM relating to new brand launch. There have been many researches on the effects of CRM and the message types, however, the current study have attempted to investigate concurrently the effects of CRM as well as the effects of the message types on consumers variables.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 공익 연계 마케팅 개념과 선행연구
  2) 내러티브 메시지 대 비 내러티브 메시지
  3) 설득지식(Persuasion Knowledge)
  4) 제품 관여도(Product Involvement)와 기존 브랜드 선호(Prior Brand Preference)
 3. 연구모델 및 연구가설
  1) 공익 연계 마케팅의 메시지 유형별 설득효과에 관한 가설
  2) 설득지식 수준의 조절효과에 따른 설득효과에 관한 가설
  3) 기존 선호도 고/저에 따른 설득효과에관한 가설
 4. 연구방법 및 분석
  1) 연구 설계 및 연구 절차
  2) 측정문항 및 통계 분석 방법
  3) 변인의 조작적 정의 및 측정
 5. 연구 분석 결과 및 가설의 검증
  1) 신뢰도 검증
  2) 조작검증 결과
  3) 가설의 검증
 6. 결론 및 논의
  1) 결론 및 시사점
  2) 연구의 한계점
 참고문헌
 ABSTRACT

저자

• 김충현 [ Kim, Chung-Hyun | 서강대 커뮤니케이션 학부 교수 ] 교신저자
• 도은혜 [ Dho, Eun-Hye | 서강대 석사 ]

참고문헌