Earticle

초록

한국어

본 연구는 특정대상에 대한 내재적 신념과 외적 자극에 대한 평가의 불일치 감정이 발생할 때 소비자들은 어 떤 태도, 어떤 행동을 취하는가, 그리고 이때 자기애 성향은 조절변수로 작용하는가를 알아보고자 한 것이다. 본 연구를 통해 소비자행동과 관련된 2가지의 결과를 확인하였는데 다음과 같다. 첫째, 광고메시지에 대한 즉 시적인 평가는 내재된 신념에 영향을 받으며, 자기애 성향이 높을수록 내재된 신념을 휴리스틱 단서로 활용하 는 경향이 크다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 대상에 대한 신념불일치의 수준에 따라 광고메시지 태도 및 구매행동은 차이가 있었고, 자기애 성향은 조절변수로 작용하였다. 그리고 자기애 성향을 구성하는 요인 중에서 ‘특권의식’, ‘우월감’ 요인이의 영향력이 가장 크다는 것을 알 수 있었다. 따라서 현대소비자들과 효과적인 커뮤니케이션을 하기 위해서는 먼저 자사제품에 대한 소비자들의 신념은 무 엇인지, 그들이 추구하는 가치는 무엇인지를 규명하여야하고, 다음은 규명된 내용을 근거로 광고메시지를 개 발하여야 할 것이다. 또한 광고메시지는 소비자의 ‘특권의식’과 ‘우월감 의식’을 유도하는 메시지가 상대적으 로 효과적이라는 것을 제언한다.

영어

The purpose of this study is to know how the coexistence of positive and negative emotion in consumer mind are done influence on the consumers attitude and behavior for target. This study found two keynote. The first, the self-report about advertising message is influenced by the consumer's having the deep belief. And the higher 'the concentration of psychological interest upon the self' 'the concentration of psychological interest upon the self', the deep belief can be a clue of vitalizing the heuristic system. The second is that advertising message attitude and intention of purchase are influenced by the level of belief discrepancy. At that time, the variable of 'the concentration of psychological interest upon the self' works as the moderating variable. And the superiority complex and privileged sense are the most effective among the composition of 'the concentration of psychological interest upon the self'. The advertiser needs to establish the belief and pursuing value of consumers for effective communication. And it will be based advertising message. The advertising message must induce consumer's the superiority complex and privileged sense if you want to effective communication with consumers.

목차

요약
 1. 문제제기
 2. 이론적 배경과 연구가설
  1) 신념과 신념체계 그리고 신념들 간의 불일치
  2) 신념에 대한 체계적인 불일치와 예측, 그리고 모형들
  3) 신념불일치와 소비자 의사결정의 맥락화(Heuristic System)
  4) 신념불일치와 자기애 성향
 3. 연구가설 및 연구문제
 4. 연구방법
  1) 설문대상
  2) 설문지 구성과 측정방법
 5. 연구결과
  1) <연구문제1>의 결과
  2) <연구문제2>의 결과
  3) <연구문제3>의 결과
 6. 결론 및 논의
 참고문헌
 <부록1> 자기애 성향 측정 항목
 <부록 2> 설문내용 샘플
 Abstract

저자

• 김현숙 [ Kim, Hyunsook | 한양대학교 광고홍보학부 겸임교수 ] 교신저자

참고문헌