Earticle

초록

한국어

본 연구는 제품의 가격에 부과가 되어 있는 부가가치세(Value Added Tax)를 어떻게 표시(VAT 프레임: VAT포함, VAT별도)하느냐에 따라 소비자들의 가격제시방법에 대한 태도가 달라질 수 있음을 살펴보았다. 또한 사 고방식(종합적 vs. 분석적)에 따른 태도변화 즉, 조절효과도 살펴보았다. 이를 위해 실험자극물을 4가지 형태[(제품: 실용/쾌락)×(VAT: 포함/별도)]로 조작하였다. 1) 조사대상자들은 VAT별도 가격제시 방법보다 VAT포함 가격제시 방 법을 더 선호하는 것으로 나타났다. 2) 사고방식의 조절효과도 확인되었다. 즉 분석적 사고자의 경우에는 전자와 후 자 간에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났으며, 종합적 사고자의 경우에는 전자보다 후자를 더 선호하는 것으로 나타났다. 기업의 마케팅 실무 담당자들은 이와 같은 연구결과를 고려하여 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 도움 을 받을 수 있을 것으로 기대된다.

영어

This study has examined the influence of VAT frame(VAT included vs. VAT excluded) on the consumer's attitude. Additionally, it has also examined the moderating effect of thinking style(holistic vs. analytic). The experiment stimuli were operated in 4 types[(product: utilitarian/hedonic)x(VAT: included vs. excluded)]. The results of this study can be summarized as follows. 1) The consumers preferred the VAT included frame to the VAT excluded frame. 2) The moderating effect of thinking style appeared. There is no meaningful difference between the VAT included frame and the VAT excluded one to analytic thinkers. But the holistic thinkers preferred the latter to the former. It is expected that this will be helpful to the person in charge of marketing for the company to establish an effective marketing strategy by considering these results.

목차

요약
 Abstract
 1. 서론
 2. 이론적 배경과 가설설정
  2.1 Prospect Theory와 손실회피
  2.2 프레이밍 효과와 가격지각
  2.3 사고방식과 VAT프레임
  2.4 사고방식과 조절효과
 3. 실증분석
  3.1 조사대상 및 실험설계
  3.2 자극물 개발
  3.3 조작적 점검
  3.4 변수 측정
 4. 가설의 검증
  4.1 가설 1의 검증
  4.2 가설 2의 검증
 5. 결론
 ACKNOWLEDGMENTS
 REFERENCES

저자

• 윤종호 [ Jong-Ho Yoon | 금오공대 경영학과 박사수료 ]
• 정윤수 [ Yoon-Soo Jung | 금오공대 컨설팅대학원 석사 ]
• 김귀곤 [ Gwi-Gon Kim | 금오공대 경영학과 교수 ] Corresponding Author

참고문헌