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초록

한국어

희소성 메시지에 관한 기존 연구들은 대부분 희소성의 유형을 시간한정과 수량한정으로 구분하여 이루어져왔다. 본 연구에서는 희소성 메시지 중 수량한정 희소성 메시지를 공급희소성과 수요희소성로 구분하고 이로 인한 영향을 살펴보고자 한다. 이를 위하여 희소성 메시지와 조절초점 메시 지의 상호작용 효과, 제품유형에 따라 희소성 유형과 조절초점 메시지의 상호작용 효과가 각각 소비자의구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발 생하는 메커니즘을규명하기 위하여 희소성 메시지, 조절초점 메시지의 조절적 적합성(regulatory fit)에 대한 처리 유창성(processing fluency)의 매개효과에 대해서도 알 아보았다. 더불어 이러한 효과들을 일반화하고 이론적 뒷받침을 확인하기 위하여 연구 1은 일반 제품을, 연구 2는 서비스 제품을 대상으로실증분석하였다. 연구 결과, 일반 제품과 서비스 제품 모두 공급희소성-향상초점일 때, 수요희소성-예방초 점일 때 구매의도가 증가하는 것으로 나타났으며, 공급희소성인 경우 향상초점-쾌락재일 때 일반제품과 서비스 제품 모두 구매의도가 증가하는 것으로 나타난 반면, 수요희소성인 경우 예방초점-실용재일 때 일반제품은 구매의도가 증가하였으나, 서비스 제품은 영향이 없는 것으로 나타났다. 이러한 관계의 원인을 밝히기 위한 처리 유창성의 매개효과를 살펴 본 결과, 일반 제품과서비스 제품 모두 희소성 메시지와 조절초점 메시지의 상호작용이 처 리 유창성을 매개하여 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 조절초점과 제품유 형의 상호작용이 처리 유창성을매개하여 구매의도에 미치는 영향은 부분적으로 나타났다.

영어

This study investigates the interaction effects between limited quantity scarcitymessage and regulatory focus message and between product type andregulatory focus message on purchase intention and also the influence of regulatory fit onpurchase intention, mediated by processing fluency. The research was organized as twostudies, Study 1 was aimed at tangible product, Study 2 was aimed at service product. As a result, in the case of promotion focus message, supply scarcity message achievedhigher purchase intention than demand scarcity message while in the case of preventionfocus message, the outcome was reversed. When supply scarcity- promotion focus messagewas presented, the purchase intention of hedonic product was increased and when supplyscarcity- prevention focus message was presented hedonic product was increased in study1 and study 2. However, When demand scarcity-prevention focus message was presented,the purchase intention of utilitarian product was increased and when demandscarcity-promotion focus message was presented utilitarian product was increased in study1 but not in study 2. In addition, the result of this study demonstrated that processingfluency mediated regulatory fit between quantity scarcity message and regulatory focusmessage, and between product type and regulatory focus message on purchase intention. The results of this study suggest that marketers should develop their advertising messagethat is easier to process through a fit between scarcity message and regulatory focusmessage depending on product type in order to increase consumers' purchase intention.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 희소성 메시지
  2) 조절초점이론과 조절적 적합성
  3) 제품유형
  4) 처리 유창성
 3. 가설 설정
  1) 희소성 메시지와 조절초점 메시지의 상호작용 효과
  2) 제품유형에 따른 희소성 메시지 유형과 조절초점 메시지의 상호작용 효과
  3) 조절적 적합성에 대한 처리 유창성의 매개효과
 4. 연구 설계
  1) 연구 디자인 및 사전조사
  2) 실험절차
  3) 종속변수, 매개변수와 기타변수 측정
 5. 연구 1(일반 제품 대상)
  1) 조작점검
  2) 가설검증
 6. 연구 2(서비스 제품 대상)
  1) 조작점검
  2) 가설검증
 7. 결론
 참고문헌
 <부록> 자극물
 Abstract

저자

• 윤상혁 [ Yoon, Sang Hyok | 현대리서치연구소 연구원 ]
• 이호배 [ Lee, Hobae | 홍익대학교 경영대학 교수 ]
• 이철성 [ Lee, Chul Sung | 홍익대학교 경영대학 강사, 경영학박사 ] 교신저자

참고문헌