Earticle

초록

한국어

브랜드 관리에 관한 연구는 지금으로부터 25년 전으로 거슬러 올라간다. 시기적으로는 한국광고학회가 우리나라에 광고연구 분야에서는 처음으로 학자들의 공동체로 탄생한1989년과 괘를 같이한다. 이는 기업의 수요를 충족시켜 브랜드 자산과 가치에 대한 본격적인 연구가 생산되고 산학이 본격적인 협력을 이루게 되는 계기가 되기도 했다. 특히, 초기 데이빗 아커의 “브랜드 자산의 전략적 관리 (Managing Brand Equity)”가 국내에 번역서로 도입되면서 마케팅 학자들을 중심으로 관련 연구가 꽃을 피우기 시작했다. 이미 미국을 중심으로 한 서방의 학자들은 브랜드의 자산을 구축하고 이를 브랜드 가치로 환산하려는 실질적인 노력으로 이어지면서 수많은 글로벌 기업들이 브랜드 관리의 전략적 노력에 주목하기 시작했다. 본 논문은 한국광고학회의 25주년 특집과 광고학연구의 동시대 업적을 리뷰하는데 큰 의의를 지닌다. 본 논문은 특히, 현재까지의 관련연구를 통해 나타났던 다양한 브랜드 이슈를 돌아보고 향후 브랜드 관리 노력이 더욱 혁신적 모습으로 나타나는 과정을 조명해 보고자 했다. 광고학연구에서 연구되었던 주제들을 브랜드 자산의 측정, 브랜드 이미지, 브랜드 자산 구축을 위한 커뮤니케이션 전략, 브랜드 확장 등 소위 사적 영역에서의 노력을 관찰하고 정리하였다. 이외에도 브랜드 관리를 둘러싼 특수 주제 및 최근 주목 받고 있는 이슈들에 대해서도 논의하였다. 나아가, 기업에서 다루어졌던 브랜드 관리의 원칙과 방법론이 확장되어 공적영역에서 어떤 진보를 이루었는지에 대해 살펴보았다. 향후 이 같은 흐름이 공･사적 영역에서 상호 어떤 의미를 가지며 발전해야 하는지에 대해서도 논의하였다.

영어

It has been widely agreed that brand management is one of the key issues dealtamong advertising researchers from 1989 to 2014. During this time period, theKorean Association of Advertising (KAA) was established and began to flourish in avariety of fields. It can generally be said that the history of brands is in the same veinwith that of KAA. This paper examines the 25 years of history in various studies onbrand, branding and brand management. In this paper, most of influential researchfindings were arranged and reviewed on the basis of their weights and priorities of theissues they cover. The research findings covered here encompass a variety of issues suchas brand equity, brand associations, brand communication strategy, brand extension andother issues on public branding.
Public Branding is defined as a series of brand activities in the public sector thatcovers nation branding, place branding, city branding, policy branding , tourism branding,and cultural branding. Branding in the public sector is a concept extended from that ofprivate sector. Brand management in the public sector, in its principle and concept,borrowed diverse skills and methods from corporate branding. The future directions andpropositions of public branding were also discussed.
It has been positively believed that brand management has clearly become animportant management priority for diverse researchers in the fields of advertising, PR,marketing, design and communication and practitioners of all types of private and publicorganizations alike. Many issues of the Korean Journal Of Advertising Research havegenerally encompassed numerous topics and published a number of different studies thathave collectively advanced our understanding on brands. Furthermore, emerging topicssuch as public branding were proposed and discussed in terms of their validity andfuture values.

목차

요약
 1. 서론
 2. 연구 문제 및 방법
  1) 연구문제
  2) 분석 대상
  3) 분석 프레임
 3. 브랜드 관련 연구 동향: 사적 영역에서의 브랜드 관리
  1) 브랜드 자산의 측정과 효과에 대한 연구
  2) 브랜드 이미지 관련 연구
  3) 브랜드 자산 구축을 위한 커뮤니케이션전략 연구
  4) 브랜드 자산의 전략적 활용: 브랜드확장에 관한 연구
  5) 브랜드 관리의 특수 주제
  6) 최근 브랜드 연구 이슈
 4. 브랜드 관리 연구의 확장과 진화 :공적 영역으로의 확대
  1) 공공영역의 브랜드관리 요구
  2) 장소 브랜드 연구에 대한 동향 : 공공재로서의 브랜드 연구의 출발
  3) 국가브랜드의 전략적 관리에 대한 연구
  4) 도시 브랜드에 대한 연구동향 : 창조적브랜드 가치의 모형
 5. 결론과 향후 브랜드 연구 방향
  1) 경계의 희석
  2) ‘기업 중심’에서 ‘소비자 중심’으로
  3) ‘사적 영역’에서 ‘공적 영역’으로
 참고문헌
 Abstract

저자

• 김유경 [ Kim, You Kyung | 한국외국어대학교 미디어 커뮤니케이션학부, 광고학박사 ]
• 최창원 [ Choi, Chang Won | 이노션 마케팅팀 부장, 광고학박사 ] 교신저자

참고문헌