Earticle

초록

한국어

새로운 기술 환경과 광고 환경을 바탕으로 탄생한 새로운 광고형태인 가상광고가 최근 본격적으로 집행되 고 있다. 가상광고는 이전에 없었던 형태의 광고이며, 쉽게 프로그램 콘텐츠에 변화를 줄 수 있기 때문에 적절한 규 제는 가상광고의 성장에 있어 매우 중요하다. 또한 시기적으로도 그 동안의 운용 결과를 바탕으로 전반적인 보완이 필요할 시점이다. 이러한 배경에서 2010년 이후 본격 진행되고 있는 가상광고의 규제에 대해 연구하였다. 먼저 가상 광고의 성장과 효과에 대해 살펴보고 국내외의 가상광고 규제 현황을 파악하였으며, 가상광고 규제 관련 주요 쟁점 들을 도출하여 보았다. 이를 바탕으로 향후 바람직한 가상광고 규제 방향을 제안하였다. 본 연구를 통하여 국내 가 상광고 시장이 바람직한 방향으로 새로운 도약을 할 수 있는 계기가 되고 장기적인 성장을 이룰 수 있기를 기대해 본다.

영어

The virtual advertising which emerged in new technology environment and new advertising environment has been executed lately. The right regulation of virtual advertising is very important to the growth of it, because virtual advertising is new form of advertising and it can change program contents easily. In addition, it's time for considering the overall supplementation of virtual advertising regulation, based on the results so far achieved. In this sense, this article examined the regulation of virtual advertising which has been executed since 2010. It first examines the characteristics of advertising in digital media convergence environment and the growth and effect of virtual advertising. Then, research problems were suggested. Based on the research problems, it examines the status of virtual advertising regulation for each country. Then, it analyzes and discusses the major issues related to today's virtual advertising regulation. The article concludes with policy recommendations.

목차

요약
 Abstract
 1. 서론
  1.1 문제의 제기
  1.2 연구목적
  1.3 연구문제 및 연구방법
 2. 이론적 배경
  2.1 디지털 미디어 융합 시대 광고 특성
  2.2 가상광고의 성장 및 효과
  2.3 가상광고 규제현황
 3. 가상광고 규제 관련 주요 쟁점
  3.1 시청자의 시청권 보호
  3.2 방송 프로그램의 질 저하 및 광고주 영향력 확대
  3.3 규제의 구체성
  3.4 가상광고의 영역
  3.5 외국 콘텐츠의 방영을 통한 가상광고의 유입
 4. 가상광고 규제 방향
  4.1 시창자의 시청권 보호 강화 및 광고주의 편집권 침해 금지 규정 명시
  4.2 별도의 간접광고 규제 규정 수립 및 구체화
  4.3 가상광고 영역의 확장
  4.4 외국 콘텐츠 방영 시 국내 규제에 맞게 가상광고 수정
 5. 결론
 REFERENCES

저자

• 최민욱 [ Min-Wook Choi | 남서울대학교 광고홍보학과 교수 ] Corresponding Author

참고문헌