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초록

한국어

본 연구는 해외 글로벌 브랜드의 국제광고에 있어서 브랜드 포지셔닝 전략의 중요성을 인식하여, 실제 소비자 집단을 대상으로 광고의 포지셔닝 전략이 소비자의 제품 평가와 브랜드 및 광고에 대한 태도에 미치는 영향을 소비자의 특성과 제품의 특성에 따라 실증적으로 분석하였다. 연구 결과 국제광고에 있어 글로벌 브랜드 포지셔닝 전략이 브랜드의 지각된 품질, 브랜드태도, 광고태도에 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다. 글로벌 소비자문화 수용성의 경우 사회적 위신에서 주효과가 발견되었으며 글로벌 브랜드 포지셔닝과 상호작용 효과도 나타났다. 또한 관여도와 상호작용 효과에 있어 고관여 제품에서 글로벌 브랜드 평가에 훨씬 큰 긍정적인 영향이 발견되었으며 글로벌 브랜드 포지셔닝, 관여도, 글로벌 소비자문화 수용성이 모두 궁극적인 제품의 구매의도에 영향을 미치고 있었고 관여도가 글로벌 포지셔닝과 글로벌 소비자문화 수용성을 조절하는 핵심변인으로 나타났다. 이러한 결과는 학문적인 시사점과 함께 글로벌 브랜드의 국제 광고 전략에 있어 실무적인 함의를 제공해 주고 있다.

영어

Using an experimental research design, this study investigates effects of global brand positioning on product quality perceptions, attitudes toward brand, and attitudes toward advertising. The findings of this study illustrate that global brand positioning has main the main effect on product quality perceptions, attitudes toward brand, and attitudes toward advertising. Global brand positioning and social prestige also influence brand evaluations, and the interaction effect between them is also found. Finally, Global Brand Positioning, Involvement, and Susceptibility to Global Consumer Culture are linked to ultamate purchase intentions and involvement is found to be important moderators. These results could provide insightful managerial impilcations along with academic implications.

목차

요약
 1. 서론
 2 이론적 배경
  1) 국제 광고
  2) 글로벌 브랜드 포지셔닝
  3) 글로벌 브랜드와 영향 요인
  4) 관여도(FCB Grid Model)
  5) 글로벌 소비자 문화 수용성
 3. 연구방법
  1) 연구 가설
  2) 실험방법 및 표본
  3) 측정
 4. 연구결과
  1) 각 독립변인들이 종속변인에 미치는 영향
  2) 글로벌 소비자 문화 수용성의 조절효과
  3) 관여도에 따른 효과 분석
  4) 각 독립변인이 구매의도에 미치는 영향
 5. 논의 및 결론
 참고문헌
 Abstract

저자

• 김지은 [ Ji Eun KIM | 단국대학교 커뮤니케이션학과 대학원생 ]
• 전종우 [ Jong Woo JUN | 단국대학교 커뮤니케이션학부 교수 ] 교신저자

참고문헌