Earticle

초록

한국어

최근 기업들은 기업의 브랜딩은 물론 실질적인 마케팅 도구로 공익마케팅을 시행하고 있으며, 이를 위해 큰 비용을 투입하고 있다. 그럼에도 불구하고, 공익마케팅이 기업에 미치는 효과가 소비자 관점의 다양한 상황에 따라 달라질 수 있음을 전제로 마케팅 실무자에게 시사점을 제시하는 연구는 극히 제한적이다. 이에, 본 연구는 조절초점과 제품의 편익 프레이밍 방식, CSR 메시지 제시 여부가 기업 이미지에 미치는 영향을 논의하고자 한다. 구체적으로, CSR 메시지가 기업 이미지에 미치는 효과를 검증하기 위해 소비자에게 특정 조절초점을 점화하고, 소비자가 인지하는 제품의 편익 프레이밍에 따른 반응을 살펴보았다. 그런 다음 제품의 편익 프레이밍을 쾌락적 또는 이성적으로 제시하고, CSR 메시지를 함께 제시할 때 기업 태도를 다르게 형성하는지 실험적 연구를 통해 살펴보았다. 그 결과, 피실험자들은 CSR 메시지를 제시할 때 기업에 대해 더 긍정적으로 평가하였고, 예방초점보다 촉진초점을 점화하였을 때 더 긍정적으로 기업을 인지하는 것이 부분적으로 유의하게 나타났다. 또한 촉진초점자는 쾌락적 편익이 프레이밍 되었을 때 기업 이미지를 더 긍정적으로 평가하였다. 예방초점자는 실용적 편익을 강조한 프레이밍에서 기업에 대해 긍정적으로 평가하는 것이 부분적으로 유의하게 나타났다. 또한, 촉진초점자는 CSR 메시지와 쾌락적 편익을 제시하였을 때 가장 긍정적인 기업태도를 형성했다. 반면, CSR 메시지와 편익 프레이밍과의 관계를 살펴본 가설 3은 유의하지 않은 것으로 나타났고, 예방초점자에게 CSR 메시지와 실용적 편익 메시지를 제시하였을 때 역시 기업 이미지에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다.

영어

Recently, a lot of corporate has spent enormous budget on CSR(Corporate Social Responsibility) not only to promote its image but also to increase its sales. Although many researchers has contributed a great deal of insight for companies to plan CSR activities, there is few researches studying how CSR beneficially works for companies according to a variety of situations of the consuming public. This study was designed to provide insights regarding the effects of CSR message when companies want to promote positive corporate image by using it in their product advertisement. To have better understanding for this, we had conducted a experimental research to explore the moderating effects of regulatory focus and product benefit framing with CSR message on attitude toward corporate. Much extent study showed that the effect of CSR message on Corporate image could be affected by consumers’ regulatory focus and message framing of product benefit. Specifically, our study tested through a 2(CSR message: presented vs. not-presented) X 2(Regulatory focus: Promotion vs. Prevention) X 2(Message framing of product benefit: Hedonic vs. Utilitarian) between-subject experiment. As a result, we reaffirmed that CSR message has a positive effect on corporate image. Moreover, people evaluated more positively about a company when they were simulated promotion focus than prevention focus. We also found that Promotion focus was more effective than Prevention focus. In hypotheses 2, we could noticed that hedonic benefit framing is more effective for the people who have promotion focused. On the contrary, people who primed prevention focus evaluated more positively about company when they read utilitarian benefit message. Along with, promotion focused people had the highest corporate image when they saw CSR message and hedonic benefit together in a product advertisement. However, we could not find a significant difference in hypothesis 3, which examined moderating effect between CSR message and product benefit framing, and hypothesis 4-2, which examined moderating effects for prevention focused people also does not have a meaningful result for corporate image.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경 및 가설 설정
  1) 조절초점과 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)
  2) 제품의 편익과 조절초점의 정보처리
  3) CSR과 제품의 편익 속성 프레이밍
  4) 조절초점과 CSR, 제품의 편익
 3. 실험
  1) 실험 자극의 선정 및 조작
  2) 실험 설계
  3) 실험 절차
  4) 실험 결과
 4. 결론 및 논의
  1) 연구 결과의 요약 및 시사점
  2) 연구의 한계점 및 제언
 참고문헌
 부록: 실험 자극물
 Abstract

저자

• 이호희 [ Ho Hee Lee | 숭실대학교 경영학부 박사과정 ]
• 전홍식 [ Hongsik J. Cheon | 숭실대학교 경영학부 교수, 경영학 박사 ] 교신저자

참고문헌