Earticle

초록

한국어

소비자들은 상징적인 이미지와 가치를 브랜드 소유를 통해 자아개념을 강화시키려 하고, 자신이 소유한 물질을 자신의 일부로 생각하기도 한다. 또한 브랜드에 심리적, 상징적 가치를 부여하고, 브랜드의 의인화를 통하여 소비자가 브랜드와의 관계를 인간과 인간의 관계로 인식하게 되기도 한다. 이에 브랜드 의인화는 마케팅에서 중요한 주제로 다루어져 왔다. 많은 마케팅 실무자들이 의인화에 관심을 가지고 일글 실제로 활용해 왔지만 정작 실제로 그 광고측면에서의 효과에 대한 연구에 대한 관심은 미진한 편이었다. 이러한 간극을 극복하기 위하여 본 연구는 제공물의 유형성, 제공물의 유형, 브랜드의 친숙도 등의 관련변수들이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 의인화 광고의 맥락에서 살펴보고자 하였다. 연구결과는 아래와 같다. 첫째, 유형재의 경우에는 소비자들의 반응이 낮은 수준의 의인화 광고에서 더 긍정적으로 나타났으나, 무형적인 서비스의 경우에는 의인화 수준이 높을 때 그 효과가 더 극대화 되는 것으로 확인되었다. 또한, 의인화 수준이 낮을 때는 제공물의 유형에 따른 의미 있는 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로 브랜드 의인화 수준과 소비자의 브랜드, 광고태도의 관계에서 브랜드 친숙도의 조절효과를 검증하였다. 브랜드 태도에 대한 효과는 유의하게 나타났으나 광고태도에 있어서는 유의한 상호작용효과가 나타나지 않았다. 본 연구의 결론을 통해서 이론적, 실무적 시사점을 제시하고 나아가서 연구의 한계점과 향후 연구에 대한 제언을 시도하였다.

영어

Consumers are able to strengthen their own self-concept by owning brands whose symbolic images and values. These tendency for consumers arises from the fact that consumers consider brands as a real human with human personality traits. It occurs the series of response of consumers that they make 'person-person' relationship with brand. Therefore brand anthropomorphization is one of the most important marketing issue. Although many marketer tend to make their brand real human by using brand anthropomorphization in communication tactics, many marketing literatures has been lacking the effectiveness of anthropomorphizing brand advertising. The anthropomorphization is significantly determined by the accessibility of human schema and the presence of specific situational cues, (Puzakova et al., 2009). Thus we compare with advertising effectiveness in the anthropomorphized advertising according to the tangibility of offerings, type of offerings, and brand familiarity in thin study. The results as following; First, in case of tangible product, customer shows more positive attitude in lower degrees of anthropomorphization than in higher degrees. Conversely, for the intangibility service, they show more positive attitude in higher degrees of anthropomorphization than in lower degrees. Second, when the offerings are utilitarian, customer make judgement positively in lower degrees of anthropomorphization than in higher degrees. Also when the offerings are hedonic, they make judgement positively in higher degrees of anthropomorphization than in lower degrees. Lastly, we investigate the moderating role of brand familiarity but can't verify throughly. In case of higher and lower degrees of brand familiarity, consumers tend to have positive attitude only about brand not advertising.

목차

요약
 1. 서론
  1) 연구배경 및 연구목적
  2) 연구의 범위
 2. 이론적 배경
  1) 브랜드 의인화
  2) 브랜드 의인화 연구의 동향 및 브랜드 의인화 수준
 3. 연구가설 및 연구모형
  1) 연구가설
 4. 연구방법
  1) 사전조사
  2) 연구 방법
  3) 실험광고 제작
  4) 변수의 조작적 정의
 5. 가설검증 및 분석결과
  1) 조작 점검
  2) 측정변수의 타당성 및 신뢰성 검증
  3) 가설 검증
 6. 결론 및 논의
  1) 연구결과 요약 및 시사점
  2) 한계점 및 향후 연구 방향
 <부록>
 참고문헌
 Abstract

저자

• 서문식 [ Suh, Munshik | 부산대학교 경영학과 교수, 경영학박사 ]
• 이화정 [ Lee, Hwajeong | 부산대학교 경영학과 석사 ]
• 노태석 [ Rho, Taeseok | 부산대학교 경영연구소 연수연구원, 경영학박사 ] 교신저자

참고문헌