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초록

한국어

방대한 양의 소비자 데이터가 이용 가능하게 되면서 온라인 광고의 초점이 대량 판매전략에서 소비자 중심의 개인 맞춤형 광고로 전환되는 새로운 기회가 열렸다. 하지만 이러한 세분화된 타겟을 위한 맞춤형 광고가 실제로 온라인 사용자들에게 이익으로 인지되는지는 아직 명확하지 않다. 본 연구는 어떻게 온라인 소비자가 개인 맞춤형 광고를 처리하는지에 관한 탐색이다. 비용편익 프레임워크(cost-benefit framework)와 사생활 침해 우려에 대한 문헌연구를 기초로, 본 연구는 개인 맞춤형 광고에 대한 소비자의 반응 구조 모델을 제안한다. 이 모델은 지각된 통제가능성, 취약성, 정보 민감성이라는 세 가지 요소가 소비자 사생활 침해 우려를 결정하는 유의미한 요인이라는 것을 나타낸다. 본 연구의 결과는 사생활 침해 우려는 개인 맞춤형 광고의 클릭 가능성에 영향을 미치지 않지만, 개인 맞춤형 광고의 지각된 이익은 사용자가 광고를 클릭하려는 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

영어

The availability of vast amounts of customer data has opened up new opportunities for online advertisers to shift their focus from mass-market strategies to customer-centric personalized advertising. However, it is not clear whether a highly targeted advertisement is perceived as beneficial among online users. This study explores how online consumers cope with personalized advertisements. Drawing upon the cost-benefit framework and literature on privacy concerns, this study proposes a structural model of consumer responses toward personalized advertising. The model indicates that three factors, namely perceived controllability, vulnerability, and information sensitivity significantly determined consumer privacy concern. The findings of this study suggest that privacy concern did not influence the likelihood of clicking on personalized ads, while perceived benefits of personalized ads affect click-through intentions.

목차

요약
 1. Introduction
 2. Literature Review
  1) Social contract theory and online information privacy concerns
  2) Perceived controllability
  3) Perceived vulnerability
  4) Sensitivity of different types of private information
  5) The cost-benefit framework in a dilemma between privacy concerns and personalized marketing
  6) Trust in the system
 3. Research Method
  1) Sample and Data Collection
  2) Questionnaire Construction and Key Measures
 4. Results
  1) Respondent Characteristics
  2) Measurement Model
  3) Structural Equation Model
  4) Hypotheses Testing
  5) Post hoc Analysis: Modification of model
 5. Discussion and Conclusion
 References
 Abstract

저자

• 김정아 [ Junga Kim | 북플로리다 주립대학교 커뮤니케이션학과 조교수, 광고학 박사 수료 ]
• 이천식 [ Chunsik Lee | 북플로리다 주립대학교 커뮤니케이션학과 조교수, 광고학 박사 ]
• 이형석 [ Hyung-Seok Lee | 한양대학교 광고홍부학부 조교수, 광고학 박사 ] 교신저자

참고문헌