Earticle

초록

한국어

멀티스폿(Multi-Spot) TV 광고는 동일 브랜드의 광고가 순차적으로 노출하는 시리즈 광고와는 달리, 동일 브랜드의 광고를 메 시지나 표현 방법이 다른 복수의 광고물을 제작하여 동일 시점에 노출하는 TV 광고의 변환 전략이다. 본 연구는 최근 TV 광고 에서 활발히 활용되는 멀티스폿 TV 광고의 현황과 특성을 분석하였으며, 총 16종의 실험용 TV 광고를 제작하여 멀티스폿 TV 광 고의 효과를 단일 광고의 반복과 비교하여 검증하였다. 연구결과 2011년 1월부터 2012년 6월까지 집행된 총 8,170개의 TV 광고 중 약 29.1%에 달하는 2,378편이 멀티스폿 광고 형태로 제작된 것으로 나타났다. 유형별로는 주변단서 변환 유형이 827편, 중심주장 변환 유형이 822편, 복합변환 유형이 729편으로 나 타났다. 실험연구에서는 멀티스폿 TV 광고가 단일광고 반복에 비해 더 낮은 광고싫증과 더 호의적인 광고태도와 브랜드태도를 유발하는 것으로 나타났다. 멀티스폿 TV 광고의 유형 중에서는 복합유형의 광고효과가 다른 유형에 비해 전반적으로 높은 것으 로 나타났다. 고관여 제품에서는 단일광고 반복과 주변단서 변환 보다 중심주장 변환과 복합 변환의 광고효과가 높게 나타났고 , 저관여 제품에서는 단일광고 반복과 중심주장 변환 보다 주변단서 변환과 복합 변환의 광고효과가 전반적으로 높게 나타났다 . 단일광고 반복과 멀티스폿의 유형이 광고효과에 미치는 영향은 브랜드 친숙도에 의해 조절될 것이라는 가설은 입증되지 않았 다.

영어

Multi-spot TV advertisements are evaluated to be an advertisement strategy effective in increasing effectiveness of advertisements by reducing advertisement wear-out and tedium experienced by consumers as a result of the repetition of single ads. In this study, content analysis has been performed to analyze the characteristics of multi-spot TV advertisements. An experimental study was performed to verify the advantages of multi-spot TV advertisements over repetition of the same advertisements, with the parameters of product involvement and brand familiarity. First, a total of 8,170 TV advertisements aired between January 2011 to June 2012 in Korea were used to analyze the current state and characteristics of multi-spot TV advertisements. Results showed that 2,378 advertisements, accounting for 29.1% of all aired advertisements, had been produced in multi-spot advertisement form. In the next phase of the study, a total of 16 test TV advertisements were produced, varying in the type of multi-spot advertisement strategy used, product involvement and brand familiarity. A summary of the results of the study is as follows. First, multi-spot TV advertisements were shown to cause lower ad wear-out than single repetition advertisements, and more friendly advertisement and brand attitudes. Also, among the multi-spot TV advertisement types, the advertisement effect of complex variation ads was found to be generally higher than other types. Second, with high involvement products, substantive variation and complex variation were found to have higher advertisement effects than cosmetic variation and single ad repetition, while with low involvement products, cosmetic variation and complex variation had stronger advertisement effects than single ad repetition and substantive variation.

목차

요약
 1. 연구의 목적
 2. 선행연구 고찰
  1) 관여도와 정교화 가능성 모델을 중심으로
  2) 브랜드 친숙도를 중심으로
  3) 메시지 유형을 중심으로
 3. 연구 1 : 멀티스폿 TV 광고의 현황 및 내용분석
  1) 연구문제
  2) 분석대상 및 분석방법
  3) 분석단위 및 분석유목
  4) 분석방법
  5) 연구결과
 4. 연구 2 : 멀티스폿 TV 광고의 효과에 대한 실증연구
  1) 연구의 모형과 연구문제
  2) 가설 설정
  3) 실험설계 및 조작적 정의
  4) 실험방법 및 절차
  5) 연구결과
 5. 연구결과 요약 및 논의
  1) 연구결과 요약
  2) 연구의 제한점 및 제언
 참고문헌
 <부록>
 ABSTRACT

저자

• 장승익 [ Jang Seung Ik | 동서울대학교 방송미디어과 강의교수, 언론학박사 ]

참고문헌