Earticle

초록

한국어

본 연구에서는 페이스북 브랜드 팬 페이지의 게시물에 대한 소비자들의 반응(‘좋아요’와 ‘댓글’)에 영향을 줄 수 있는 세 가지 요인들(게시물의 상호작용성, 유형, 소비자의 브랜드 구매정도)을 분석하였다. 이를 위해 게시물의 상호작용성, 유형 및 소비자의 브랜드 구매량이 '좋아요'와 '댓글'에 미치는 효과들을 검증하였다. 먼저 실험대상물의 선정 및 조작을 위한 사전조사를 거쳐 총 4가지의 실험물을 제작하여 본 실험을 실시하였다. 실험결과, 주효과 측면에서는 게시물의 상호작용성이 있는 경우, 게시물 유형이 정보성인 경우, 소비자가 대량 구매자일 경우에 댓글을 더 많이 남기는 것으로 나타났다. 이원상호작용 분석 결과 게시물의 상호작용성이 높은 정보성 경우와 게시물의 상호작용성이 있으며 흥미성 경우 ‘좋아요’ 수가 많이 나타났다. 또한 소량 구매자들은 정보성 게시물에, 대량 구매자는 흥미성 게시물에 ‘좋아요’ 버튼을 더 많이 누르는 것으로 나타났다. 마지막으로 댓글수의 경우, 상호작용성이 있는 정보성 게시물에 더 많은 댓글이 달리는 것으로 나타났다. 이 결과들과 관련한 학문적·실무적 시사점들이 논의되었다.

영어

The current study examines consumer response (Like and Comment) on Facebook Brand Fanpage with the three independent factors in terms of message and consumer characteristics. The main and interactive effects of message's interactivity, type and consumer's brand usage were analyzed. Through the pretest to choose experimental material, 4 types of material were created and tested in the main experiment. As a result, we found the significant main effects of message's interactivity, type and consumer's brand usage. Also, there were two significant two-way interactions such as message's interactivity and type, and message's interactivity and consumer's brand usage. The current study is the first study to examine the effects of posts on Facebook Brand Fanpage.

목차

요약
 1. 연구배경 및 목적
 2. 선행연구 및 이론적 배경
  1) 광고 플랫폼으로서 페이스북
  2) 페이스북에서의 구전 효과
  3) 매시지의 형식적 요인: 상호작용성
  4) 게시물의 내용적 요인: 정보성과 흥미성
  5) 소비자 요인: 브랜드 구매정도
 3. 가설 설정
 4. 연구방법
  1) 연구 설계
  2) 브랜드 선정
  3) 실험물 제작
  4) 실험 절차
  5) 독립 변수
  6) 종속 변수
 5. 연구결과
  1) 피험자
  2) 조작적 점검
  3) 연구 가설의 검증
 6. 연구결과 해석 및 논의
 7. 시사점과 한계점
 참고문헌
 부록
 Abstract

저자

• 정예림 [ Chung, Ye-Rim | 홍익대학교 광고홍보학부 강사, 광고커뮤니케이션 박사수료 ]
• 이성춘 [ Lee, Sung-Chun | 한빛커뮤니케이션 대표이사, 광고커뮤니케이션 박사수료 ]
• 이은선 [ Lee, Eunsun | 홍익대학교 광고홍보학부 조교수, 광고학박사 ] 교신저자

참고문헌