Earticle

초록

한국어

본 연구의 목적은 기호품 취급기업의 공익연계 기업광고의 효과 과정에서 메시지 속성 및 브랜드 관련 변인의 영향 관계를 알아보는 것이다. 이를 위해 실제 담배취급회사와 주류판매회사를 대상으로 공익연계 메시지와 제품연계 메시지로 구성된 기업광고를 제작하여 실험을 실시하였다. 실험 결과, 기업이미지에 대한 광고의 역할에서 광고 시청 후 피험자의 기업이미지는 증가하였으나 흡연 및 음주 태도와 흡연 및 음주 의도는 감소하는 것으로 나타났다. 이를 통해 기업광고가 기업이미지를 높이는 역할을 확인하였으나, 기업의 취급 제품이 담배와 술과 같이 부정적으로 인식되는 경우에는 제품 태도에 오히려 부정적인 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 한편, 브랜드자산과 브랜드태도를 포함한 경로모형을 설정했을 때 광고태도는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 못했으나, 브랜드자 산과 브랜드태도, 흡연 및 음주 태도와 흡연 및 음주 의도를 매개해서 구매의도에 영향을 미쳤다. 이를 통해 기호품의 경우 구매의도에 영향을 미치는 변인으로 기호품에 관한 태도(브랜드에 대한 태도 및 그 브랜드의 소비(흡연 및 음주)에 대한 태도)가 중요하게 고려되어야 함을 알 수 있었다. 이 밖에 제품연계 기업광고에서는 브랜드자산이 흡연(음주)의도에 직접적으로 영향을 주었으나, 공익연계 기업광고에서는 직접적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 따라서, 기호품의 경우 소비자의 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 중요한 영향을 주며, 브랜드자산의 영향력은 제품연계적 메시지를 담은 기업광고에서만 유의미하게 작용함을 알 수 있었다.

영어

This study aimed to reveal the relationship of brand-related variables in the process of advertising effect of 'goods-of-preference' corporate advertisements. An experiment was conducted with two corporate experimental advertisements; a cigarette company an alcoholic liquor company. Messages of advertisements were manipulated according to two message types: cause-related type and product-related type. The results are as follows. First, corporate advertisement had positive impact on corporate image, but it had negative impact on attitudes towards smoking/drinking. Second, a path analysis with brand equity and attitude toward brand(Ab) showed that attitude toward advertising(Aad) did not have a direct effect on purchase intention, but it had statistically significant impact on purchase intention through mediator variables such as brand equity, Ab, Attitude toward smoking/drinking, smoking/drinking Intention. With respect to the influence of message types(cause-related/product- related), brand equity had a direct effect on smoking/drinking intention on product-related message condition, but no statistically significant impact was found on cause-related message condition. These results imply consumers' attitudes toward a brand can influence purchase intention when the brand belongs to goods of preference, while brand equity, with related to advertising message types, can have significant influence only when the advertising messages are product- related.

목차

요약
 1. 서론
  1) 문제 제기 및 연구의 필요성
 2. 문헌 연구
  1) 기업광고의 이해와 메시지 유형
  2) 기업광고의 효과 변인
 3. 연구문제와 연구모형
  1) 연구문제
  2) 연구모형
  3) 주요 변인의 조작적 정의
 4. 연구방법
  1) 사전조사
  2) 본조사: 실험연구
 5. 연구결과
  1) 연구문제 1
  2) 연구문제 2
 6. 결론 및 제언
  1) 연구 결과의 요약 및 시사점
 참고문헌
 [부록 : 실험자극물]
 Abstract

저자

• 심성욱 [ Sung Wook Shim | 욱․한양대학교 광고학과 부교수, 광고학박사 ]
• 김운한 [ Woon Han Kim | 선문대학교 언론광고학부 부교수, 광고학박사 ] 교신저자
• 전종우 [ Jong Woo Jun | 우․단국대학교 커뮤니케이션학부 부교수, 광고학박사 ]
• 고아한 [ Ah Han Ko | 한양대학교 광고홍보학부 석사 ]

참고문헌