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초록

한국어

소비자가 제품 평가 및 구매 과정에서 사용할 수 있는 제품단서는 매우 다양하며, 실제로 경험한 제품품질 또한 중요한 영향을 미친다. 제품단서로 사용가능한 브랜드 명성과 실제 제품품질 경험 간의 차이로 인해 소비자는 어떠한 감정적 반응을 나타낼 수 있다. 본 연구에서는 이러한 소비자의 감정을 정신생리반응 지표에서 감정의 유인가를 나타내는 얼굴 근전도(Facial EMG)를 통해 측정하였 다. 그리고 브랜드 명성, 제품품질과 얼굴 근전도 반응에 따라 제품태도, 구매의도, 지불의사가격과 같은 인지적 평가에도 차이가 있을 것으로 예상하고 검증하였다. 83명의 여성 참가자를 대상으로 브랜드 명성(고/저) 및 제품품질(고/저)에 따른 실험을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 명성과 제품품질에 따른 얼굴 근전도 반응은 광대근 영역에서만 상호작용이 유의미한 것으로 나타났 다. 둘째, 브랜드 명성과 제품품질 및 얼굴 근전도 반응은 제품태도에서 이들의 삼원상호작용이 유의미하게 나타났으나 구매의도와 지불의사가격에서는 제한적이었다. 본 연구는 소비자가 의식하지 못하는 감정을 정신생리반응으로 측정하였을 뿐만 아니라 자기보고식 설문지에 의한 평가에 미치는 영향을 알아본 데 의의가 있다. 따라서 소비자의 비의식적인 감정 또한 제품평가와 구매행동에 영향을 줄 수 있음을 밝힘으로써 소비자의 감정을 반영한 브랜드 관리 및 체험마케팅 전략에 대한 중요성을 시사한다.

영어

This study was trying to measure consumers' affect using facial EMG which represents affective valence in indexes of psychophysiological response and examined presumption that brand reputation, product quality and facial EMG responses influence cognitive evaluation such as product attitude, purchase intention and WTP(Willing To Pay). 83 females participated in experiment designed brand reputation 2(high/low) × product quality 2(high/low) and results are as follows. First, we found that the interaction effect between brand reputation and product quality was only significant on zygomaticus major muscle area. Secondly, 3-way interaction effect among brand reputation, product quality and facial EMG responses was significant on product attitude, but it was marginally significant on purchase intention and WTP. It was meaningful that we not only measured affect which the consumer is unable to be consciously aware using psychophysiological response but also investigated that it impact on evaluation by self-reporting survey. And the present results provided implication for strategy of brand management and experience marketing.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 소비자의 제품단서 활용 및 효과
  2) 브랜드 명성과 제품 평가
  3) 제품품질과 브랜드에 대한 감정적 기대
  4) 얼굴 근전도(facial EMG)
 3. 연구 가설
 4. 연구 방법
  1) 참가자 및 실험설계
  2) 실험자극 선정
  3) 실험절차
  4) 측정도구
 5. 연구 결과
  1) 조작점검
  2) 브랜드 명성과 제품품질에 따른 근전도 반응
  3) 브랜드 명성과 제품품질 및 근전도에 따른 제품태도
  4) 브랜드 명성과 제품품질 및 근전도에 따른 구매의도
  5) 브랜드 명성과 제품품질 및 근전도에 따른 지불의사가격
 6. 논의 및 결론
 참고문헌
 Abstract

저자

• 김금희 [ Keum-hee Kim | 경북대학교 심리학과 ]
• 김지호 [ GHo Kim | 경북대학교 심리학과 교수, 심리학 박사 ] 교신저자

참고문헌