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초록

한국어

본 연구는 기술수용모델을 토대로 스마트폰 이용자들의 모바일 광고에 대한 행동효과를 예측하는 모델을 제안 및 검증하고자 하였다. 이를 위해 기술수용모델을 토대로 모바일 광고 이용 동기요 인인 신뢰성, 재미/몰입 및 사용용이성의 영향을 받은 모바일 광고에 대한 수용자 인식인 유용성, 즐거움이 광고이용의도에 미치는 영향을 살펴보고, 그에 따른 광고이용의도가 광고효과 변인인 구전의도에 미치는 영향에 관한 인과관계를 구조방정식모형을 통해 검증하였다. 연구결과, 모바 일 광고이용동기인 신뢰성은 유용성에, 재미/몰입은 유용성과 즐거움에 정적 영향을 미쳤으며, 사용용이성은 즐거움에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유용성 및 즐거움은 광고이용의도 에 직접적인 영향을 미쳤으며 광고이용의도는 행동효과변인인 구전의도에 유의미한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 본 연구는 스마트폰 이용자들의 모바일 광고 이용과 구전에 이르는 과정을 이해하기 위한 이론적 근거 마련과 모바일 광고 제작 시 고려해야 할 실무적 시사점을 제공한다 는데 의의가 있다.

영어

The purpose of this study is to propose and verify a model predicting behavioral effects of mobile advertising on smartphone users. To do this, the influence of usefulness and enjoyment, which are the user perceptions of mobile advertising that are influenced by credibility, playfulness and ease of use, which are the factors of mobile advertising access motives, on the acceptance intention of advertising was examined on the basis of the Technology Acceptance Model and verified the cause-and-effect relationship regarding the effect of acceptance intention of advertising on word of mouth intention, which is a factor of advertising effects, through the Structural Equation Model. As a result, credibility, which is the acceptance motive of mobile advertising, had a static influence on usefulness; playfulness had a static influence on usefulness and enjoyment; and ease of use had a static influence on enjoyment. Usefulness and enjoyment directly affected the acceptance intention of advertising, and the acceptance intention of advertising had a meaningful influence on word of mouth intention, which is a factor of behavioral effects. This study is significant in terms of preparing a theoretical basis for understanding how smartphone users use mobile advertising and approach word of mouth, and provides practical implications that need to be considered in production of mobile advertising.

목차

요약
 1. 문제제기 및 연구목적
 2. 이론적 배경
  1) 모바일 광고의 개념
  2) 모바일 광고에 관한 선행 연구
  3) 기술수용모델
 3. 가설설정
  1) 모바일 광고 이용 동기와 수용자 인식
  2) 수용자 인식과 모바일 광고 이용의도
  3) 모바일 광고 이용의도와 구전의도
 4. 연구방법
  1) 연구모형
  2) 연구대상 및 분석방법
  3) 변인의 조작적 정의 및 측정
 3. 연구결과
  1) 표본의 인구통계적 특성 및 스마트폰 사용실태
  2) 측정항목의 타당도 분석 및 신뢰도 분석
  3) 측정변수의 확인적 요인분석 결과
  4) 측정모형의 타당도 검정결과
  5) 가설의 검정결과
 4. 결론 및 논의
 참고문헌
 Abstract

저자

• 류지영 [ Ji-Young Ryu | 서강대학교 대학원 신문방송학과 광고홍보전공 박사과정 ]
• 윤각 [ Kak Yoon | 서강대학교 커뮤니케이션학부 교수, 광고학 박사 ]

참고문헌