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초록

한국어

중소지상파방송사와 관련된 결합판매의 전반적인 과정 속에는 방송광고판매대행사 영업사원과 결합판매대상 중소지상파방송사 광고부서 간의 거래관계, 광고주의 요구에 맞추어 방송광고 구매제안을 해오는 광고회사 직원과 방송광고판매대행사 간의 거래관계 등이 존재하고 이와 같은 거래과정을 통해 결합판매 광고매출의 최종 결과가 확정된다. 그러므로 결합판매와 관련한 거래주체들의 거래관계 상의 성과를 제고하기 위해서는 결합판매의 과정에 영향을 미치는 거래개념 간의 관계를 도출하고 그 관계를 통해서 관계성과를 제고하는 방안을 강구해야 함이 필요하다. 본 연구는 방송광고 영업활동에서 중소지상파방송사 결합판매와 관련된 전반적인 광고거래활동을 국내 최초로 거래이론에 따른 거래관계 구성개념 간의 관계로서 규명하고자 하였다는 점에서 의미를 갖는다. 이 과정에서 본 연구는 방송광고판매대행사와 결합판매대상방송사와의 거래활동, 광고주 또는 광고회사와 결합판매대상 중소지상파방송사와의 거래활동 속에 존재하는 결합판매와 관련한 거래관계의 핵심개념을 ‘협상’으로 선정하였고, 거래주체들이 결합판매 거래관계를 규정하는 주요개념을 도출하였으며, 해당 개념들로 독립변수, 매개변수, 종속변수를 삼아 연구모형을 구성하였으며, 연구모형을 통해 결합판매 거래관계를 구성하는 주요개념 간의 관계를 실증적으로 진단함으로서 결합판매 거래성과를 제고하는 결합판매 활동을 검토하였다.

영어

This study investigates the transactional relationship between the subjects in the process of sales for the middle&small terrestrial broadcast advertising by the transaction theory. There are several transactional relationships in the bundling sales for the middle&small terrestrial broadcast advertising, such as the relationship between the media representative and the middle&small terrestrial broadcasting station, the relationship between the advertising agency which has a media plan to fit its client and the media representative. And the volume of the middle&small terrestrial broadcast advertising is determined through the process of transactional activities for the whole broadcast advertising. It is necessary that the relationship between the subjects are identified by the transactional constructs to increase the transactional payoff in the bundling sales for the middle&small terrestrial broadcast advertising. In this study, the main construct of the relationship between the transactional subjects is defined as the negotiation in the view of transaction theory. Also this study try to find the effects of the negotiation environment and the conflicts on the negotiation strategy in the process of bundling sales for the middle&small terrestrial broadcast advertising.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 결합판매의 의미와 방송광고 결합판매
  2) 결합판매와 관련한 방송광고 거래주체 간의 거래관계
  3) 결합판매 광고거래과정 상의 주요 거래개념
 3. 연구가설 및 연구모형
 4. 연구방법 및 실증분석
  1) 조사 방법
  2) 주요 개념의 측정
  3) 측정치의 타당성 및 신뢰성
  4) 구성 개념간의 상관관계 분석
  5) 연구모형에 대한 다중회귀모형 분석결과
 5. 결론
  1) 연구 요약
  2) 시사점 및 토의
  3) 연구의 한계 및 제안
 참고문헌
 Abstract

저자

• 오세성 [ Oh, Se Sung | KOBACO 광고산업연구소 연구위원, 경영학 박사 ]
• 임영균 [ Lim, Young Kyoon | 광운대학교 경영학과 교수, 경영학 박사 ]

참고문헌